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Die Werbung

  • Erich Gutenberg
Chapter
Part of the Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft book series (ENZYKLOPÄDIE)

Zusammenfassung

Der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme besteht darin, werbende Wirkungen zu erzielen. Es läßt sich geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzlage möglichst günstig zu gestalten.

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Literatur

  1. 2.
    Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.Google Scholar
  2. 3.
    Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Teil I, Wirtschaftswerbung, Essen 1963, S. 257 ff.; ders., Über das Wesen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 413ff.Google Scholar
  3. 4.
    Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 303 ff.Google Scholar
  4. 5.
    LisowsxY, A., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Teil Iii, Zürich 1954.Google Scholar
  5. 1.
    Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1958.Google Scholar
  6. 2.
    Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 2. Aufl., Hamburg 1951.Google Scholar
  7. 3.
    Maecker, E. J., Planvolle Werbung a.a.0.Google Scholar
  8. 4.
    Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre a.a.O.Google Scholar
  9. 5.
    Vgl. hierzu, Eisermann, G., Werbung und Wettbewerb, Zeitschr. f. d. gesStaatsw., Bd. 117 (1961), S. 258ff.Google Scholar
  10. 1.
    HiindhauszN, C., Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957.Google Scholar
  11. 1.
    Marshall, A., Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.Google Scholar
  12. 1.
    Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H F J KKaoraa, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt; ferner auf L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956.Google Scholar
  13. 1.
    So auch Maecker, E. J., Planvolle Werbung, 3. Aufl., Essen 1962; Albach, H., Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band XI, Sp. 624, 1961. $ In diesem Sinne auch Maecker, E. J., a. a. O., S. 65ff.Google Scholar
  14. 1.
    Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. Kropfr, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961, und auf die Spezialarbeit von B. DuFrY, Advertising Media and Markets. 2nd ed., New York 1950, hingewiesen.Google Scholar
  15. 1.
    Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961, S. 47ff. u. 83ff.Google Scholar
  16. 1.
    Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 51.Google Scholar
  17. 1.
    Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezialliteratur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a. a. O., S. 538ff. und die oben genannten Arbeiten von Koch, Iiiindhaiisen, Kropff und Maec%ER Bezug genommen.Google Scholar
  18. 1.
    Vgl. hierzu Johannsen, U., und J FlanuG, Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung, in: Gfm-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1964, Heft 4, S. 110ff.Google Scholar
  19. 1.
    Devoe, M., How to plan Advertising Campaigns, Los Angeles 1950, S. 93; vgl. auch DurFY, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 90.Google Scholar
  20. 2.
    Vgl. Johannen, U., und J. FLÄMio, a. a. O., S. 120.Google Scholar
  21. 1.
    Behrens spricht hier von „Kontinuitätswerbung“; vgl. Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 52.Google Scholar
  22. 1.
    Redlich, F., Reklame und Weehsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, 59. Jg. (1935), S. 43ff.; Crum, W. L., Advertising Fluctuations, Seasonal and Cyclical, Chicago 1927; Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947, insbesondere S. 714ff.Google Scholar
  23. 1.
    In seinem Aufsatz „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges“ untersucht Siindhoff unter anderem auch die Fragen: welches von mehreren Werbemitteln das kostengünstigere ist und wie stark ein Werbemittel eingesetzt werden soll. An Hand einer aufschlußreichen graphischen Darstellung zeigt er, daß die Feststellung, ein bestimmtes Werbemittel sei das kostengünstigere, nur für einen bestimmten Umsatz- und Gewinnbereich gilt. Außerhalb dieses Bereiches kann ein anderes Werbemittel günstiger sein. Dann ergibt sich die Aufgabe zu ermitteln, bei welchen Umsätzen im Falle einer Veränderung der Umsatzhöhe ein Wechsel der Werbemittel angezeigt erscheint. Sundhoff, E., „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges”, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jahrgang (1954), S. 129ff.Google Scholar
  24. 1.
    Zu dem Verlauf der Werbekostenkurven nimmt unter anderem auch R. Henzr.ER in seinem Aufsatz „Werbekosten-Werbemittel-Umsatz“, Z. f. Betriebswirtschaft, 23. Jahrgang (1953), S. 517ff., Stellung. Er zeigt insbesondere, daß unter bestimmten Voraussetzungen auch ein unterproportionaler Verlauf der Werbekostenkurven möglich sein kann.Google Scholar
  25. 1.
    Zeuthen, F., Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für mathematische Wirtschafts- und Sozialforschung, Bd. 1 (1935), S. 159ff.Google Scholar
  26. 1.
    Der Einfluß der gesamten Vertriebskosten einschließlich Qualitätsvariation auf die Form und Lage der Preisabsatzfunktion ist eingehend untersucht worden von H. y. Stackelbero, in: Stackelberg, H. v., Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch, 63 Jg., 1. Halbband, Berlin 1939, S. 43 ff.Google Scholar
  27. 1.
    Vgl. hierzu Schneider, E., Eine Theorie der Reklame, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. IX, Wien 1939, S. 450ff. Dieser Aufsatz enthält eine Zusammenfassung der in dem Buch von Borge Barfod, Reklamen i teoretisk-ekonomisk Belysning, Kopenhagen 1937, enthaltenen Gedanken zur Theorie der Werbung.Google Scholar
  28. 2.
    Zentler, A. P., and D. Ryde, An Optimum Geographical Distribution of Publicity Expenditure in a Private Organization, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 402 ff.Google Scholar
  29. 3.
    Nordin, J. A., Spatial Allocation of Selling Expense, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 173ff.Google Scholar
  30. 1.
    Auch die Untersuchung von A. A. KuEhn liefert einen Beitrag zur Frage einer optimalen Fixierung des Werbebudgets unter oligopolistischen Marktverhältnissen bei langfristiger Werbewirkung. Zwar ist der Gegenstand der Analyse darauf gerichtet, die Kaufgewohnheiten bei kurzlebigen Konsumgütern des täglichen Bedarfs zu untersuchen, insbesondere Aufschluß darüber zu gewinnen, ob der Markenwechsel über mehrere Perioden hinweg von einem Mechanismus oder Trend gesteuert wird. Elemente der Vorstellungen, die dem Begriff des akquisitorischen Potentials zugrunde liegen, finden in der Untersuchung Berücksichtigung. Im einzelnen siehe Kuzux, A. A., A Model for Budgeting Advertising, in: Mathematical Models and Methods of Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 302 ff.Google Scholar
  31. 1.
    Vgl. Herppich, H. G., Das Markenbild als Element flexibler Absatzplanung in der Zigarettenindustrie, in: Absatzplanung in der Praxis, herausgegeben von E. Gutenberg, Wiesbaden 1962, S. 126f.Google Scholar
  32. 1.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operation Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff.Google Scholar
  33. 2.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a. a. O., S. 371.Google Scholar
  34. 3.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a. a. O., S. 372ff.Google Scholar
  35. 1.
    Vgl. zur Bestimmung der wi auch die Ausführungen in Abschnitt Iiia dieses Kapitels.Google Scholar
  36. 1.
    In ihrer Untersuchung über die optimale Verteilung eines Anzeigenetats gehen J. AndrÉ und H. Matteies von einer anderen Zielfunktion aus. Die beiden Autoren maximieren die Werbewirkung aller Anzeigenträger. Diese Aufgabe wird von ihnen mit Hilfe eines linearen Modells gelöst; vgl. AndrÉ, J., und H. Matteies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 13. Jg (1961), S. 450ff.Google Scholar
  37. l Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen von Spiegel, B., Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958; außerdem Jaspert, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963; Lucas, D. B., und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.Google Scholar
  38. 2.
    Vgl. hierzu die ausführliche Darstellung dieser Methoden bei Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, vor allem S. 147ff.; Lucas, D. B., und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.Google Scholar
  39. 1.
    Vieale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff. Vgl. hierzu auch die anderen Beiträge in diesem Sammelwerk; sodann aber auch Frank, R., A. A. Kuehn und W. F. Massy, Quantitative Techniques in Marketing Analysis, Homewood, Ill., 1962 und Meissner, F., Wege der Werbeerfolgskontrolle — ein Beispiel aus den Usa, in: Gfm-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1962, S. 109ff.Google Scholar
  40. 1.
    Die Beschaffung der für die Bestimmung der Parameter erforderlichen Informationen wird Schwierigkeiten bereiten. Zum Beispiel wird es überhaupt nicht möglich sein, genaue Informationen über Vorgänge in den Konkurrenzunternehmen zu erhalten. Außerdem verursachen empirische Untersuchungen große Kosten und verlangen geschulte Kräfte. Da die Kausalbeziehungen immer undurchsichtiger werden, je weiter sie in die Zukunft hinein verfolgt werden, so sind die geschilderten Prognoseverfahren offenbar nur für kurzfristige Prognosen geeignet.Google Scholar
  41. 1.
    Diese Verfahren sind unter anderem eingehend beschrieben von K. Cur. Behrens in seinem Buch über Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 145 ff. Verwiesen sei auch auf Suter, F., Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962; ferner auf Lucas, D. B. und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.Google Scholar
  42. 1.
    Vgl. die Definition der Streuerfolges bei Behrens, K. Chr., a. a. O., S. 106ff.Google Scholar
  43. Vgl. auch SuiDhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129 ff.Google Scholar

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© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1967

Authors and Affiliations

  • Erich Gutenberg
    • 1
  1. 1.BetriebswirtschaftslehreUniversität zu KölnKölnDeutschland

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