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Luxuskonsum

  • Kevin S. RowensEmail author
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Zusammenfassung

Die Nachfrage nach Luxusgütern steigt weltweit durchschnittlich um drei bis fünf Prozent jährlich. 2018 entfiel allein auf China mit ca. einem Fünftel der Weltbevölkerung ein Drittel des globalen Luxuskonsums. Da Luxuskonsum als sichtbares Symbol für die Ungleichheitsentwicklung einer Gesellschaft gilt, drückt er auch die Transformation der chinesischen Gesellschaft von einer kommunistischen Agrargesellschaft zu einer Gesellschaft mit kapitalistischer Marktwirtschaft aus. China holt seit 1978 die sozioökonomische Entwicklung in komprimierter Form nach, die die westlichen Industriestaaten seit Beginn des 19. Jahrhunderts durchmachen, und dies in einem potenziellen nationalen Markt von subkontinentalem Ausmaß und unter der Führung der Kommunistischen Partei Chinas, die in ihrem Nach- und Aufholstreben die kapitalistische Dynamik mit Reichtums- und Luxusversprechen anheizt und damit trotz ihrer Erfolge bei der Armutsbekämpfung krasse soziale Ungleichheit in Kauf nimmt. Der für nachhaltigen Luxuskonsum infrage kommende Bevölkerungsanteil des Landes wird inzwischen auf 180 bis 200 Mio. Menschen geschätzt.

Wirtschaftswachstum und sozioökonomische Rahmenbedingungen vermögen den überproportionalen Luxuskonsum der Chinesen allein nicht zu erklären. Kulturell wurzelt er vielmehr in der traditionellen südostasiatischen Geschenkkultur und der konfuzianischen Feudalgesellschaft, in der Luxus den durch Bildung erworbenen Status und den Rang der jeweiligen Familie in der kaiserlichen Bürokratengesellschaft sichtbar machte. Die chinesischen Millennials, die erste Generation von Vermögenserben der Reformzeit, schließen mit ihrem oft als unsensibel kritisierten Luxuskonsum an diese Tradition an. In dieser formierten immer selbstbewusster werdenden Gesellschaft besinnen sich gerade die jüngeren Generationen ihrer nationalen Traditionen. Den bislang ausschließlich auf dem chinesischen Markt dominierenden westlichen Luxusmarken entsteht dadurch zunehmend Konkurrenz durch chinesische Labels. Ihre Neuausrichtung erfordert nicht nur neue Vermarktungsformen, sondern auch kreative Anpassung an die traditionelle chinesische Handwerkskunst und Formensprache.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Marketing und PersonalmanagementOstasien-Institut, HWG LudwigshafenLudwigshafen a.Rh.Deutschland

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