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Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie

  • Andreas HerrmannEmail author
  • Frank Huber
  • Christine Braunstein
Chapter
Part of the Springer Reference Wirtschaft book series (SRW)

Zusammenfassung

Innovationen besitzen nachweislich einen hohen Stellenwert für den Erfolg einer Marke. Stark differenzierte Märkte und die Notwendigkeit eines Zusatznutzens über den rein technisch-funktionalen Grundnutzen eines Produktes hinaus erfordern allerdings einen Paradigmenwechsel. Die Alleinstellung einer Marke resultiert nicht mehr allein aus technisch-funktionalen Eigenschaften und Nutzen heraus, sondern entsteht vor allem aus einzigartigen emotionalen Kundenerlebnissen und rückt die Markenpersönlichkeit beim Nachfrager in den Vordergrund. In diesem Beitrag wird die Gestaltung der Markenpersönlichkeit mithilfe einer „means-end“ Analyse aufgezeigt. Mithilfe der Laddering-Technik werden dabei Konsumenten anhand von Abstraktion hochgeführt: von Eigenschaften eines Produktes, deren Nutzenversprechen bis hin zu (terminalen) Werten. Anhand einer Pilotstudie mit einem Unternehmen aus der Textilbranche wird dieser Ansatz überprüft und Ergebnisse präsentiert.

Schlüsselwörter

Markeninnovationen „Means-end“ Theorie Markenpersönlichkeit Markenerfolg Markenentscheidung 

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Authors and Affiliations

  • Andreas Herrmann
    • 1
    Email author
  • Frank Huber
    • 2
  • Christine Braunstein
    • 3
  1. 1.Institut für Customer InsightUniversität St. GallenSt. GallenSchweiz
  2. 2.Johannes Gutenberg-Universität MainzMainzDeutschland
  3. 3.LausanneSchweiz

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