Advertisement

Interne Markenbarometer: Konzept und Gestaltung

  • Manfred BruhnEmail author
Chapter
Part of the Springer Reference Wirtschaft book series (SRW)

Zusammenfassung

In der Marketingforschung und -praxis wird zunehmend die Bedeutung der Mitarbeitenden für den Markenerfolg erkannt. Der vorliegende Beitrag greift diese Thematik auf und schlägt für Unternehmen die Institutionalisierung eines Internen Markenbarometers vor, mit dessen Hilfe es möglich ist, den Beitrag der Mitarbeitenden auf den Markenerfolg zu ermitteln. Insbesondere wird aufgezeigt, welche Indikatoren und moderierenden Faktoren sich letztendlich auf den Markenerfolg auswirken können. Darüber hinaus wird die Beziehung zwischen internem und externem Markenerfolg dargelegt.

Schlüsselwörter

Interner Markenbarometer Markenerfolg Interne Markenführung Mitarbeitercommitment Mitarbeiterverhalten 

Literatur

  1. Aaker, D. A. (1992). Management des Markenwertes. Frankfurt a. M.: Campus.Google Scholar
  2. Aaker, D. A. (2001). Dimensionen der Markenpersönlichkeit. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (3. Aufl., S. 165–176). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  3. Aaker, D. A., & Jacobsen, R. (1994). The financial information content of perceived quality. Journal of Marketing Research, 31(2), 191–201.CrossRefGoogle Scholar
  4. Ahlert, D. (2004). Warum ein zentrales Brand Controlling unverzichtbar wird. In Markenverband (Hrsg.), Ertragsreserven aus Markenkapital (2. Aufl., S. 7–27). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  5. Anderson, E. W., & Mittal, V. (2000). Strengthening the satisfaction-profit-chain. Journal of Service Research, 3(2), 107–120.CrossRefGoogle Scholar
  6. Balmer, J. M. T., & Wilkinson, A. (1991). Building societies: Change, strategy, and corporate identity. Journal of General Management, 17(2), 20–33.CrossRefGoogle Scholar
  7. Batt, V. (2013). Qualität der Internen Markenführung – Konzeptionalisierung, empirische Befunde und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens. Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  8. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998). Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensorientierte Betrachtung. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  9. Bekmeier-Feuerhahn, S. (2006). Marktorientierte Markenbewertung. Schnittstelle zwischen Marketingmanagement und Marketingcontrolling. In S. Reinecke & T. Tomczak (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling (2. Aufl., S. 443–458). Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  10. Blackston, M. (2000). Observations: Building brand equity by managing the brand’s relationship. Journal of Advertising, 40(6), 101–105.CrossRefGoogle Scholar
  11. Brexendorf, T. O., & Tomczak, T. (2004). Interne Markenführung. In S. Albers, V. Hassmann & T. Tomczak (Hrsg.), Verkauf: Kundenmanagement, Vertriebssteuerung, E-Commerce. Düsseldorf: Symposion.Google Scholar
  12. Bruhn, M. (2000). Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme. In M. Bruhn & B. Stauss (Hrsg.), Dienstleistungsqualität. Konzepte, Methoden, Erfahrungen (3. Aufl., S. 21–48). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  13. Bruhn, M. (Hrsg.). (2004a). Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken. In Handbuch Markenführung (Bd. 1, 2. Aufl., S. 3–50). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  14. Bruhn, M. (2004b). Was ist eine Marke? – Aktualisierung der Markendefinition. Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 50(1), 4–30.Google Scholar
  15. Bruhn, M. (2008). Der Einfluss der Mitarbeitenden auf den Markenerfolg – Konzeptualisierung und Operationalisierung Interner Markenbarometer. In H. H. Bauer, F. Huber & C.-M. Albrecht (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der Markenführung. Know-how aus Forschung und Management (S. 159–177). München: Vahlen.Google Scholar
  16. Bruhn, M. (2013). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, Handbuch für ein erfolgreiches Qualitätsmanagement. Grundlagen – Konzepte – Methoden (9. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  17. Bruhn, M. (2014). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement (3. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  18. Bruhn, M. (2015). Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen (4. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  19. Bruhn, M., & Grund, M. A. (1999). Interaktionen als Determinante der Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern – Theoretische Erklärungsansätze und empirische Befunde. In M. Bruhn (Hrsg.), Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen – Implementierung – Praxisbeispiele (2. Aufl., S. 495–524). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  20. Bruhn, M., Hennig-Thurau, T., & Hadwich, K. (2004). Markenpolitik und Relationship Marketing. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung, Wiesbaden (2. Aufl., S. 391–420). Gabler: Wiesbaden.CrossRefGoogle Scholar
  21. Burmann, C., Kranz, M., & Weers, J.-P. (2005a). Bewertung und Bilanzierung von Marken – Bestandsaufnahme und kritische Würdigung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 319–346). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  22. Burmann, C., Meffert, H., & Koers, M. (2005b). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 3–18). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  23. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Hemmann, F. (2015). Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen – Strategie – Umsetzung – Controlling (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  24. Cheridito, Y. (2003). Markenbewertung. Umfassendes Konzept zur Markenbewertung und empirische Studie bei Schweizer Publikumsgesellschaften. Bern/Stuttgart/Wien: Haupt.Google Scholar
  25. Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J. L., & Yagüe-Guillén, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35–53.Google Scholar
  26. Eichen, F. (2010). Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  27. Esch, F.-R. (2014a). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  28. Esch, F.-R. (2014b). Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner, & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 61–77). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  29. Esch, F.-R., & Geus, P. (2005). Ansätze zur Messung des Markenwerts. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 1264–1305). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  30. Esch, F.-R., & Petri, J. (2014). Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 79–196). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  31. Esch, F.-R., & Vallaster, C. (2004). Mitarbeiter zu Markenbotschaften machen. Erfolg durch konsequente Führung. Markenartikel, 66(2), 8–12. sowie 46–47.Google Scholar
  32. Esch, F.-R., Knörle, C., & Strödter, K. (2016). Behavioral Branding: Durchsetzung der Marke nach innen. In F.-R. Esch (Hrsg.), Handbuch Markenführung (1. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  33. Fournier, S. (2005). Markenbeziehungen – Konsumenten und ihre Marken. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 209–238). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  34. Georgi, D., Hadwich, K., & Bruhn, M. (2007). Vertrauen und Vertrautheit als Dimensionen der Beziehungsqualität – Konzeptualisierung, Determinanten und Wirkungen. In H. H. Bauer, M. M. Neumann & A. Schüle (Hrsg.), Konsumentenvertrauen. Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement (S. 311–324). München: Vahlen.Google Scholar
  35. Holzer, M. (2016). Qualität der Dualen Kommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  36. Homburg, C., & Klarmann, M. (2006). Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung. Problemfelder und Anwendungsempfehlungen. Die Betriebswirtschaft, 66(6), 727–748.Google Scholar
  37. Homburg, C., Koschate, N., & Becker, A. (2005). Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 1393–1408). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  38. Joachimsthaler, E. (2002). Mitarbeiter. Die vergessene Zielgruppe für den Markenerfolg. Absatzwirtschaft, 45(11), 28–34.Google Scholar
  39. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(57), 1–22.CrossRefGoogle Scholar
  40. Keller, K. L. (2005). Kundenorientierte Messung des Markenwerts. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Aufl., S. 1307–1328). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  41. Keller, K. L. (2012). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity (4. Aufl.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.Google Scholar
  42. Kernstock, J., & Brexendorf, T. O. (2014). Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 243–265). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  43. Kernstock, J., Esch, F.-R., Tomczak, T., Redler, J., & Langner, T. (Hrsg.). (2014). Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen. In Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 3–26). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  44. Kimpakorn, N., & Tocquer, G. (2009). Employees’ commitment to brands in the service sector: Luxury hotel chains in Thailand. Journal of Brand Management, 16(8), 532–544.CrossRefGoogle Scholar
  45. Meffert, H., & Burmann, C. (2005). Theoretisches Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl., S. 37–72). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  46. Meffert, H., Bruhn, M., & Hadwich, K. (2015). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden (8. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  47. Mellor, V. (1999). Delivering brand values through people. Strategic Communication Management, 3(2), 26–29.Google Scholar
  48. Piehler, R. (2011). Interne Markenführung – Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  49. Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Wilson, A. (2009). Internal branding: An enabler of employees’ brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209–226.CrossRefGoogle Scholar
  50. Reinecke, S., & Dittrich, S. (2006). Controlling der Kundenbindung. In S. Reinecke & T. Tomczak (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling (2. Aufl., S. 310–341). Wiesbaden: Springer.CrossRefGoogle Scholar
  51. Stock, R. (2003). Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit: direkte, indirekte und moderierende Effekte (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  52. Tomczak, T., & Kernstock, J. (2014). Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 27–42). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  53. Tomczak, T., Reinecke, S., & Kaetzke, P. (2004). Markencontrolling – Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Markenführung. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung (Bd. 3, 2. Aufl., S. 1821–1852). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  54. Tomczak, T., Kernstock, J., & Brexendorf, T. O. (2014). Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 565–582). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  55. Weiber, R., & Mühlhaus, D. (2014). Strukturgleichungsmodellierung. Eine anwendungsorientierte Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS (2. Aufl.). Berlin/Heidelberg: Springer Gabler.Google Scholar
  56. Wentzel, D., & Tomczak, T. (2012). Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior. In T. Tomczak, F.-R. Esch, J. Kernstock & A. Herrmann (Hrsg.), Behavioral Branding. Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt (3. Aufl., S. 49–60). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  57. Wentzel, D., Tomczak, T., Kernstock, J., Brexendorf, T. O., & Henkel, S. (2014). Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management. Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (3. Aufl., S. 227–242). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  58. Wittke-Kothe, C. (2001). Interne Markenführung. Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  59. Zimmermann, R., Klein-Bölting, U., Sander, B., & Murad-Aga, T. (2001). Brand equity review. In BBDO Group Germany (Hrsg.), Brand equity excellence (Bd. 1). Düsseldorf: BBDO.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Authors and Affiliations

  1. 1.Wirtschaftswissenschaftliche FakultätUniversität Basel, Lehrstuhl für Marketing und UnternehmensführungBaselSchweiz

Personalised recommendations