Advertisement

Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken

  • Christoph BurmannEmail author
  • Florian Maier
Chapter

Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich mit der identitätsbasierten Betrachtung von B‐to‐B‐Marken. Obwohl die Wissenschaft und Praxis die Relevanz von Marken im B‐to‐B immer deutlicher bestätigt, besteht für die theoretische Auseinandersetzung mit der B‐to‐B‐Markenführung weiterhin Aufholbedarf. So geht es heute nicht mehr um die Frage, ob Marken in B‐to‐B‐Märkten relevant sind, sondern wie diese erfolgreich geführt werden können. Aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenführungsansatzes nach Meffert und Burmann (1996) bildet die Markenidentität dabei den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenführung. Da sich das Markenimage in den Köpfen der Zielgruppen aufgrund seiner Subjektivität der direkten Steuerung durch die markenführende Institution entzieht, können starke Marken langfristig nur „von innen heraus“ über die Identität aufgebaut und geführt werden. Dieser Beitrag überträgt den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung auf den spezifischen Kontext von B‐to‐B‐Marken, um daraus Implikationen für das Markenmanagement abzuleiten.

Schlüsselbegriffe

B-to-B-Markenführung B-to-B-Markenmanagement Identitätsbasierte Markenführung Markenidentität 

Literatur

  1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.Google Scholar
  2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.Google Scholar
  3. Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy. New York: Free Press.Google Scholar
  4. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.CrossRefGoogle Scholar
  5. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.Google Scholar
  6. Adjouri, N. (2002). Die Marke als Botschafter. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  7. Azoulay, A., & Kapferer, J.-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality. Journal of Brand Management, 11(2), 143–155.CrossRefGoogle Scholar
  8. Backhaus, K., & Voeth, M. (2014). Industriegütermarketing (10. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  9. Barten, G. (1997). Marketingkommunikation im industriellen Anlagengeschäft. Frankfurt am Main: Peter Lang.Google Scholar
  10. Bauer, H. H., & Huber, F. (1998a). Die Marke: Dinosaurier oder Erfolgsfaktor für den Wettbewerb im nächsten Jahrtausend? (Teil 1). Markenartikel, 60(1), 36–41.Google Scholar
  11. Bauer, H. H., & Huber, F. (1998b). Die Marke: Dinosaurier oder Erfolgsfaktor für den Wettbewerb im nächsten Jahrtausend? (Teil 2). Markenartikel, 60(2), 40–46.Google Scholar
  12. Bauer, H. H., Donnevert, T., Wetzel, H., & Merkel, J. (2010). Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 613–634). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  13. Baumgarth, C. (2003). Wirkungen des Co-Brandings. Wiesbaden: DUV Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  14. Baumgarth, C. (2010). Status-Quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 37–62). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  15. Baumgarth, C. (2014). Markenpolitik (4. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  16. Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2008). Persönliche Kommunikation (PK) als vergessenes Instrument der Markenkommunikation. transfer – Werbeforschung & Praxis, 54(2), 43–48.Google Scholar
  17. Bausback, N. (2007). Positionierung von Business-to-Business-Marken. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  18. Becker, C. (2012). Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  19. Binckebanck, L. (2010). Interaktive Markenführung. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 51–538). Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  20. Blinda, L. (2007). Markenführungskompetenzen eines identitätsbasierten Marken-managements. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  21. Bruhn, M. (2003). Markenpolitik. Die Betriebswirtschaft, 63(2), 179–201.Google Scholar
  22. Burmann, C., & Arnhold, U. (2008). User generated branding. Berlin: LIT.Google Scholar
  23. Burmann, C., & Krause, J. (2009). Identitätsbasierte Markenführung im Investitions-gütermarketing. Arbeitspapier, Nr. 36. Bremen: Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement (LiM).Google Scholar
  24. Burmann, C., & Launspach, J. (2010). Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 155–178). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  25. Burmann, C., & Maloney, P. (2004). Vertikale und horizontale Führung von Marken. Arbeitspapier, Nr. 9. Bremen: Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement (LiM).Google Scholar
  26. Burmann, C., & Meffert, H. (2005). Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement (2. Aufl., S. 73–114). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  27. Burmann, C., & Stolle, W. (2007). Markenimage. Arbeitspapier, Nr. 28. Bremen: Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement (LiM).Google Scholar
  28. Burmann, C., Blinda, L., & Nitschke, A. (2003). Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements. Arbeitspapier, Nr. 1. Bremen: Lehrstuhl Innovatives Markenmanagement (LiM).Google Scholar
  29. Burmann, C., Meffert, H., & Koers, M. (2005). Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement (2. Aufl., S. 3–17). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  30. Burmann, C., Meffert, H., & Feddersen, C. (2007). Identitätsbasierte Markenführung. In A. Florack, M. Scarabis & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung (S. 3–30). München: Vahlen.Google Scholar
  31. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., & Hemmann, F. (2015). Identitätsbasierte Markenführung (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  32. Caspar, M., Hecker, A., & Sabel, T. (2002). Markenrelevanz in der Unternehmensführung. Arbeitspapier, Nr. 4. Münster: McKinsey & Company Inc./Marketing Centrum Münster.Google Scholar
  33. Dambacher, J., & Rahmes, C. (2012). Die Bedeutung der Marke für B-to-B-Unternehmen. In T. Baaken, T. Kesting, T. Kliewe & R. Pörner (Hrsg.), Business-to-Business-Kommunikation (2. Aufl., S. 151–162). Berlin: Erich Schmidt.Google Scholar
  34. Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  35. Esch, F.-R., & Vallaster, C. (2005). Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (4. Aufl., S. 1009–1020). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  36. Esch, F.-R., Wicke, A., & Rempel, J. E. (2005). Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (4. Aufl., S. 3–55). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  37. Fischer, M., Hieronimus, F., & Kranz, M. (2002). Markenrelevanz in der Unternehmensführung. Arbeitspapier, Nr. 1. Münster: McKinsey & Company Inc./Marketing Centrum Münster (MCM).Google Scholar
  38. Foscht, T., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2015). Käuferverhalten (5. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  39. Freiling, J. (2001). Resource-based View und ökonomische Theorie. Wiesbaden: DUV.CrossRefGoogle Scholar
  40. Ind, N. (2003). Inside out. Journal of Brand Management, 10(6), 393–402.CrossRefGoogle Scholar
  41. Kanitz, C. (2013). Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  42. Kapferer, J.-N. (1992a). Strategic brand management. London: Kogan Page.Google Scholar
  43. Kapferer, J.-N. (1992b). Die Marke. Landsberg: Modern Industrie.Google Scholar
  44. Keller, K. L. (2010). Aufbau starker B-to-B-Marken. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 733–748). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  45. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management (4. Aufl.). Boston: Pearson.Google Scholar
  46. Köhler, R. (2004). Entwicklungstendenzen des Markenwesens aus Sicht der Wissenschaft. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel 2. Aufl. (Bd. 3, S. 2765–2798). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  47. Kotler, P., & Pförtsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer.Google Scholar
  48. Krause, J. (2013). Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  49. Kriegbaum, C. (2001). Markencontrolling. München: Vahlen.Google Scholar
  50. Lehmann, D. R., & O’Shaughnessy, J. (1974). Differences in attribute importance of different industrial products. Journal of Marketing, 38(2), 36–42.Google Scholar
  51. Lim, K., & O’Cass, A. (2001). Consumer brand classifications. Journal of Product & Brand Management, 10(2), 120–136.CrossRefGoogle Scholar
  52. Lynch, J., & de Chernatony, L. (2004). The power of emotion. Journal of Brand Management, 11(5), 403–419.CrossRefGoogle Scholar
  53. Maier, F. (2016). Trialogische Markenführung im Business-to-Business. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  54. Meffert, H., & Burmann, C. (1996). Identitätsorientierte Markenführung. Arbeitspapier, Nr. 100. Münster: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.Google Scholar
  55. Meffert, H., & Burmann, C. (2005). Wandel in der Markenführung. In H. Meffert, C. Burmann & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement (2. Aufl., S. 19–36). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  56. Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing (12. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  57. Merbold, C. (1993). Zur Funktion der Marke in technischen Unternehmen. Markenartikel, 55(12), 578–580.Google Scholar
  58. Merkel, F. (2010). Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 481–503). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  59. Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets. Industrial Marketing Management, 31(6), 525–533.CrossRefGoogle Scholar
  60. Mudambi, S. M., Doyle, P., & Wong, V. (1997). An exploration of branding in industrial markets. Industrial Marketing Management, 26(5), 433–446.CrossRefGoogle Scholar
  61. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction. New York: McGraw-Hill.Google Scholar
  62. Perrey, J. (1998). Nutzenorientierte Marktsegmentierung. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  63. Petracca, M. (2010). KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln. In C. Baumgarth (Hrsg.), B-to-B-Markenführung (S. 317–331). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  64. Petracca, M., Franke, A., & Abbate, S. (2013). Was ist die B2B-Marke wert? Köln: cuecon.Google Scholar
  65. Pförtsch, W., & Müller, I. (2006). Die Marke in der Marke. Berlin: Springer.Google Scholar
  66. Pförtsch, W., & Schmid, M. (2005). B2B-Markenmanagement. München: Vahlen.Google Scholar
  67. Piehler, R. (2011). Interne Markenführung. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  68. Richter, M. (2007). Markenbedeutung und -management im Industriegüterbereich. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  69. Schafmann, E. (2000). Emotionen im Business-to-Business Kaufentscheidungsverhalten. Aachen: Shaker.Google Scholar
  70. Schallehn, M. (2012). Marken-Authentizität. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  71. Schmitt, J. (2011). Strategisches Markenmanagement in Business-to-Business-Märkten. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  72. Schreyögg, G., Sydow, J., & Koch, J. (2003). Organisatorische Pfade. In G. Schreyögg & J. Sydow (Hrsg.), Strategische Prozesse und Pfade (S. 257–294). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  73. Schultheiss, B. (2011). Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen. Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  74. Temporal, P., & Lee, K. C. (2001). Hi-tech hi-touch branding. Singapur: John Wiley & Sons.Google Scholar
  75. Ward, S., Light, L., & Goldstine, J. (1999). What high-tech managers need to know about brands. Harvard Business Review, 77(4), 85–95.Google Scholar
  76. Wenske, V. (2008). Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  77. Wichert, C. (2004). Wie ein Unternehmen Markenstärke von innen heraus generiert. Absatzwirtschaft, 47(4), 30–33.Google Scholar
  78. Wiedmann, K.-P., & Schmidt, H. (1997). Markenmanagement erklärungsbedürftiger Produkte. Hannover: Universität Hannover.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Lehrstuhl für innovatives MarkenmanagementUniversität Bremen / FB 7BremenDeutschland
  2. 2.Jungheinrich AGHamburgDeutschland

Personalised recommendations