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Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt

  • Hans H. BauerEmail author
  • Tobias Donnevert
  • Hauke Wetzel
  • Jan Merkel
Chapter

Zusammenfassung

Trotz zahlreicher Beiträge zur Bedeutung der Integrierten Kommunikation für den Aufbau einer starken Marke blieben in der Wissenschaft wie auch in der Praxis bislang grundlegende Aspekte unberücksichtigt. Erstens ist die Relevanz der Marke in B‐to‐B‐Märkten noch nicht geklärt. Somit fehlt dem Einsatz der Integrierten Kommunikation zum Aufbau starker Marken hier noch die Legitimation. Zweitens wurde in Bezug auf den B‐to‐B‐Markt weder die Frage nach der Wirkung der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke beantwortet noch existieren ausreichende Erkenntnisse über Moderatoren dieses Zusammenhangs. Die vorliegende Studie zeigt, dass in B‐to‐B‐Märkten Investitionen in den Aufbau einer starken Marke aufgrund der großen Verhaltenswirkung gerechtfertigt sind. Des Weiteren zeigt sich, dass die Integrierte Kommunikation ein wirkungsvolles Instrument zur Schaffung einer starken Marke im B‐to‐B‐Markt darstellt, vor allem bei einer hohen Produktkomplexität.

Schlüsselbegriffe

B-to-B-Marke Integrierte Kommunikation Markenloyalität Markenrelevanz Markenstärke 

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  • Hans H. Bauer
    • 1
    Email author
  • Tobias Donnevert
    • 2
  • Hauke Wetzel
    • 3
  • Jan Merkel
    • 4
  1. 1.Universität MannheimMannheimDeutschland
  2. 2.Dr. Ing. h.c. F. Porsche AGStuttgartDeutschland
  3. 3.Massey UniversityAucklandNeuseeland
  4. 4.Simon, Kucher & PartnerKölnDeutschland

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