Advertisement

KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH

  • Marco PetraccaEmail author
Chapter

Zusammenfassung

Das vorliegende Fallbeispiel setzt sich mit der praktischen Umsetzung theoretischer Grundlagen der B‐to‐B‐Markenführung auseinander. Gerade in KMUs werden die Möglichkeiten, die das Instrument Marke eröffnet, selten erkannt. Ursachen hierfür sind unter anderem die Komplexität des Themas an sich sowie der unzureichende Transfer von praktikablem Wissen. Am Beispiel des Schmallenberger Maschinenherstellers transfluid wird aufgezeigt, wie das Thema Marke für den Mittelstand greifbarer gemacht werden kann und welche Ansätze der Markenführung notwendig sind, um sich als mittelständisches B‐to‐B‐Unternehmen in einem nur schwerlich differenzierbaren Wettbewerbsumfeld als Marke profilieren zu können. Auf Basis eines Change‐Management‐Prozesses wurde die Markenführung implementiert und zum Kernbestandteil der Unternehmensstrategie erhoben. Wichtigster Faktor war die Erhebung der Markenidentität, um aufzuzeigen, dass die Markenpersönlichkeit des Unternehmens einen unmittelbaren Einfluss auf die Wahrnehmung im Markt und somit auch die Wertschöpfung hat. Danach folgte die Übersetzung der auf der Identität basierenden Markenwerte in praktikable Leitlinien, um die Marke an den relevanten internen und externen Kontaktpunkten spürbar und erlebbar zu machen. Um nicht nur aus der Innensicht heraus zu agieren, wurde ein grundlegendes Verständnis für Kundenbedürfnisse entwickelt, das alle Maßnahmen steuert und somit im Zusammenspiel mit dem Bewusstwerden der Markenidentität für eine differenziertere und differenzierbarere Positionierung im Markt sorgt. Der Wandel der Perspektive auf Unternehmen, Arbeit und Markt erforderte letztlich auch eine Neuausrichtung der Kommunikation, die im B‐to‐B‐Bereich häufig nur auf werbliche Maßnahmen reduziert wird und das Potenzial der Einflussnahme auf die persönliche Beziehung zwischen Kunden, Mitarbeitern und Marke außer Acht lässt. Es zeigt sich, dass die Implementierung der Marke ein Prozess ist, der auf den ersten Blick kostenintensiv erscheint, jedoch mit einer realistischen markenstrategischen Vision auch mit kleinen Mitteln umgesetzt werden kann. Das Beispiel transfluid beweist, dass die B‐to‐B‐Marke für mittelständische Unternehmen auch in Krisenzeiten ein effektives Konzept sein kann.

Schlüsselbegriffe

Change-Management Markenkontaktpunkte Markenidentität Markenkommunikation Positionierung 

Literatur

  1. Baumgarth, C. (2007a). Markenorientierung kleiner und mittlerer B-to-B-Unternehmen. In J.-A. Meyer (Hrsg.), Planung in kleinen und mittleren Unternehmen – Jahrbuch KMU-Forschung (S. 359–374). Lohmar: Josef Eul.Google Scholar
  2. Baumgarth, C. (2007b). Markenorientierung mittelständischer B-to-B-Unternehmen. In P. Lethmathe, J. Eigler, F. Welter, D. Kathan & T. Heupel (Hrsg.), Management kleinerer und mittlerer Unternehmen (S. 459–474). Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  3. Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46(1), 27–45.CrossRefGoogle Scholar
  4. cuecon (2013). Was ist die B2B-Marke wert? Köln: cuecon.Google Scholar
  5. Inskip, I. (2004). Corporate branding for small to medium-sized business. Journal of Brand Management, 11(5), 358–365.CrossRefGoogle Scholar
  6. psv consult (2010). From brand to business. Siegen: psv consult.Google Scholar
  7. Silberball & Spectra (2016). Markenführung im Mittelstand im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Veränderung. Bregenz: Silberball.Google Scholar
  8. Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMes. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 155–162.CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.PSV Marketing GmbHSiegenDeutschland

Personalised recommendations