Advertisement

CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele

  • Carsten BaumgarthEmail author
  • Lars Binckebanck
Chapter

Zusammenfassung

Immer mehr Anbieter auch in B‐to‐B‐Märkten sehen Nachhaltigkeitsthemen als strategische Wettbewerbsvorteile. Corporate Social Responsibility (CSR) spielt in diesem Kontext eine zentrale Rolle. Besondere Durchschlagskraft erhält das Konzept, wenn es gelingt, CSR‐Aspekte glaubwürdig und differenzierend im Rahmen der B‐to‐B‐Markenführung zu vermitteln. Allerdings sind wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema noch dünn und teilweise widersprüchlich. Auf der Basis einer Analyse der Literatur und der Besonderheiten des B‐to‐B‐Marketings überträgt dieser Beitrag ein von den Autoren entwickeltes holistisches Modell zur Führung von CSR‐Marken auf den B‐to‐B‐Bereich und erläutert dieses mithilfe von kurzen Markentelegrammen.

Schlüsselbegriffe

B-to-B-Markenführung Corporate Social Responsibility (CSR) CSR-Markenführung Markenidentität Unternehmenskultur 

Literatur

  1. Baaken, T., Kesting, T., Kliewe, T., & Pörner, R. (Hrsg.). (2012). Business-to-Business-Kommunikation (2. Aufl.). Berlin: Erich Schmidt.Google Scholar
  2. Backhaus, K., & Voeth, M. (2014). Industriegütermarketing (10. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  3. Barnett, M. (2007). Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility. Academy of Management Review, 32(3), 794–816.Google Scholar
  4. Baumgarth, C. (Hrsg.). (2010). B-to-B-Markenführung. Wiesbaden: Gabler.Google Scholar
  5. Baumgarth, C. (2014). Markenpolitik (4. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  6. Baumgarth, C., & Binckebanck, L. (2011a). CSR-Markenmanagement in der mittelständischen Bau- und Immobilienwirtschaft. In J.-A. Meyer (Hrsg.), Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen (S. 337–366). Lohmar: Eul.Google Scholar
  7. Baumgarth, C., & Binckebanck, L. (2011b). CSR-Markenmanagement: Markenmodell und Best-Practice-Fälle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft. Working Papers, 62 des IMB Berlin. Berlin: IMB.Google Scholar
  8. Baumgarth, C., & Binckebanck, L. (2012). Glaubwürdige CSR-Kommunikation durch eine identitätsbasierte CSR-Markenführung: Forschungsstand und konzeptionelles Modell. UmweltWirtschaftsForum, 19(3–4), 199–205.Google Scholar
  9. Baumgarth, C., & Binckebanck, L. (2014). Best Practices der CSR-Markenführung und ‑ kommunikation. In H. Meffert, M. Kirchgeorg & P. Kenning (Hrsg.), Sustainable Marketing Management (S. 175–203). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  10. Baumgarth, C., Binckebanck, L., & Merrilees, B. (2011). CSR-branding in b-to-b markets: Concept, literature review and routes for further research (Conference Paper). Thought Leaders International Conference in Brand Management, Lugano.Google Scholar
  11. Bausback, N. (2007). Positionierung von Business-to-Business-Marken. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  12. Beverland, M., Napoli, J., & Lindgreen, A. (2007). Industrial global brand leadership. Industrial Marketing Management, 36(8), 1082–1093.Google Scholar
  13. Bhattacharya, C. B., Korschun, D., & Sen, S. (2009). Strengthening stakeholder-company relationships through mutually beneficial corporate social responsibility initiatives. Journal of Business Ethics, 85(2), 257–272.Google Scholar
  14. Binckebanck, L. (2006). Interaktive Markenführung. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  15. Bowen, H. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York: Harper.Google Scholar
  16. Brady, A. K. O. (2003). How to generate sustainable brand value form responsibility. Journal of Brand Management, 10(4–5), 279–289.Google Scholar
  17. Burmann, C., Halaszovich, T., & Hemmann, F. (2015). Identitätsbasierte Markenführung (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  18. bvik (2016). bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2015. Augsburg: bvik.Google Scholar
  19. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility. Business Horizons, 34(4), 39–48.Google Scholar
  20. Carter, C. R., & Jennings, M. M. (2002). Social responsibility and supply chain relationships. Transportation Research Part E, 38(1), 37–52.Google Scholar
  21. Chen, Y.-S. (2008). The driver of green innovation and green image. Journal of Business Ethics, 81(3), 531–543.Google Scholar
  22. de Chernatony, L. (2010). From brand vision to brand evaluation (3. Aufl.). Amsterdam: Elsevier.Google Scholar
  23. de Chernatony, L., & Riley, F. D. (1998). Defining a “Brand”. Journal of Marketing Management, 14(4), 417–443.Google Scholar
  24. Curras-Perez, R., Bigne-Alcaniz, E., & Alvarado-Herrera, A. (2009). The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89(4), 547–564.Google Scholar
  25. Defke, U. (2012). Flüssiges Holz. FTD. http://www.ftd.de/unternehmen/industrie/:oeko-erfindung-fluessiges-holz/70048906.html (Erstellt: 12. Juni 2012). Zugegriffen: 9. Jan. 2013.Google Scholar
  26. DNP (2016). Preisträger 2015. https://www.nachhaltigkeitspreis.de/category/preistraeger/001_unternehmen/. Zugegriffen: 30. Juli 2016.Google Scholar
  27. Drumwright, M. E. (1994). Socially responsible organizational buying. Journal of Marketing, 58(2), 1–19.Google Scholar
  28. ebm-papst (2016). Homepage. www.ebmpapst.com. Zugegriffen: 1. Aug. 2016.Google Scholar
  29. Europäische Kommission (2001). Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Brüssel: Europäische Kommission.Google Scholar
  30. Europäische Kommission (2011). Mitteilung der Kommission an das Europäische Parlmant, den Rat, den Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen. http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:52011DC0681&from=DE. Zugegriffen: 28. Aug. 2016.Google Scholar
  31. Faisal, M. N. (2010). Analysing the barriers to corporate social responsibility in supply chains. International Journal of Logistics – Research and Applications, 13(3), 179–195.Google Scholar
  32. Fan, Y. (2005). Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication, 10(4), 341–350.Google Scholar
  33. Ford, J. B., LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (2000). Cognitive moral development and Japanese procurement executives. Industrial Marketing Management, 29(6), 589–600.Google Scholar
  34. Green Brands (2015). Green Brands Germany. Bd. II. Ashbourne: Green Brands.Google Scholar
  35. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harvard Business Review, 79(2), 128–134.Google Scholar
  36. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative. San Francisco: Jossey-Bass.Google Scholar
  37. Hermann, S. (2005). Corporate sustainability branding. Wiesbaden: DUV Gabler.Google Scholar
  38. Ho, Y.-H. (2012). A review of research on ethical decision-making of purchasing professionals. Information Management and Business Review, 4(2), 72–78.Google Scholar
  39. Homburg, C., Stierl, M., & Bornemann, T. (2013). Corporate social responsibility in business-to-business markets. Journal of Marketing, 77(6), 54–72.Google Scholar
  40. Ind, N., & Horlings, S. (Hrsg.). (2016). Brands with a conscience. London: KoganPage.Google Scholar
  41. Kirchhof, A.-K., & Nickel, O. (Hrsg.). (2014). CSR und Brand Management. Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  42. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin, Heidelberg: Springer.Google Scholar
  43. Kujala, J., Penttilä, K., & Tuominen, P. (2011). Creating a conceptual model for building responsible brands. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, 16(1), 6–12.Google Scholar
  44. Lai, C.-S., Chiu, C.-J., Yang, C.-F., & Pai, D.-C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics, 95(3), 457–469.Google Scholar
  45. Lee, M.-D. P. (2008). A review of the theories of corporate social responsibility. International Journal of Management Reviews, 10(1), 53–73.Google Scholar
  46. Lennartz, E. M., Fischer, M., Krafft, M., & Peters, K. (2015). Drivers of B2B brand strength. Schmalenbach Business Review, 67(1), 114–137.Google Scholar
  47. Lim, S. J., & Phillips, J. (2007). Embedding CSR values: the global footwear industry’s evolving governance structure. Journal of Business Ethics, 81(1), 143–156.Google Scholar
  48. Masciadri, P., & Zupancic, D. (2013). Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  49. Meffert, H., & Rauch, C. (2014). Sustainable branding. In H. Meffert, P. Kenning & M. Kirchgeorg (Hrsg.), Sustainable marketing management (S. 159–174). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  50. Middlemiss, N. (2003). Authentic not cosmetic. Journal of Brand Management, 10(4–5), 353–361.Google Scholar
  51. Millington, A., Eberhardt, M., & Wilkinson, B. (2005). Gift giving, Guanxi and illicit payments in buyer-supplier relations in China. Journal of Business Ethics, 57(3), 255–268.Google Scholar
  52. Nasruddin, E., & Bustami, R. (2007). The yin and yang of CSR ethical branding. Asian Academy of Management Journal, 12(2), 83–100.Google Scholar
  53. Pai, D.-C., Lai, C.-S., Chiu, C.-J., & Yang, C.-F. (2015). Corporate social responsibility and brand advocacy in business-to-business market. Journal of Business Ethics, 126(4), 685–696.Google Scholar
  54. Pedersen, E. R. (2009). The many and the few. Supply Chain Management – An International Journal, 14(2), 109–116.Google Scholar
  55. Pförtsch, W., & Schmid, M. (2005). B2B-Markenmanagement. München: Vahlen.Google Scholar
  56. Rauch, C. (2012). Corporate sustainable branding. Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  57. Runge, E. (2010). Die Erfinder des Jahres, in: Cicero vom 28.10.2012. http://www.cicero.de/97.php?ress_id=6&item=5524. Zugegriffen: 9. Jan. 2013.Google Scholar
  58. Schneider, A. (2015). Reifegradmodell CSR. In A. Schneider & R. Schmidpeter (Hrsg.), Corporate social responsibility (3. Aufl., S. 21–42). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  59. Sharma, A., Iyer, G. R., Mehrotra, A., & Krishnan, R. (2010). Sustainability and business-to-business marketing. Industrial Marketing Management, 39(2), 330–341.Google Scholar
  60. Siemens (2012). Siemens an der Spitze bei Nachhaltigkeit – erstmals Supersector Leader im DJSI. http://www.siemens.com/press/de/pressemitteilungen/?press=/de/pressemitteilungen/2012/corporate/axx20120940.htm. Zugegriffen: 19. Dez. 2012.Google Scholar
  61. Smith, N. C., Palazzo, G., & Bhattacharya, C. B. (2010). Marketing’s consequences. Business Ethics Quarterly, 20(4), 617–641.Google Scholar
  62. Trudel, R., & Cotte, J. (2009). Does it pay to be good? Sloan Management Review, 50(2), 61–68.Google Scholar
  63. Vallaster, C., Lindgreen, A., & Maon, F. (2012). Strategically leveraging corporate social responsibility. California Management Review, 54(3), 1–27.Google Scholar
  64. Virtsonis, N., & Harridge-March, S. (2009). Brand positioning in the b2b online environment. Journal of Brand Management, 16(8), 556–570.Google Scholar
  65. Wang, H. D. (2010). Corporate social performance and financial-based brand equity. Journal of Product and Brand Management, 19(5), 335–345.Google Scholar
  66. Werther, W. B., & Chandler, D. (2006). Strategic corporate social responsibility. Thousand Oaks: SAGE.Google Scholar
  67. Willmott, M. (2001). Citizen brands. Chichester: John Wiley & Sons.Google Scholar
  68. Yu, X. (2008). Impacts of corporate code of conduct on labor standards. Journal of Business Ethics, 81(3), 513–529.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Hochschule für Wirtschaft und Recht BerlinBerlinDeutschland
  2. 2.Hochschule FurtwangenVillingen-SchwenningenDeutschland

Personalised recommendations