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Die Entwicklung einer internationalen Marketingstrategie für die deutsche Hochschulausbildung

  • Stefanie Jensen
Chapter
Part of the DUV Wirtschaftswissenschaft book series (DUVWW)

Zusammenfassung

Es spricht einiges dafür, den Marketinggedanken auf den Hochsdchulstandort Deutschland zu übertragen. Längst existiert ein internationaler Wettbewerb um Studierende. Die USA, Australien und Großbritannien, um nur die in dieser Hinsicht am häufigsten zitierten Nationen zu nennen, betreiben die Akquisition fremder Studiengäste seit langem mit großem Erfolg. Dies bedeutet für Deutschland eine Notwendigkeit zur Reaktion, will man nicht die Chance, künftige Fach- und Führungskräfte anderer Nationen auszubilden, der Bildungskonkurrenz überlassen. Sollen die deutschen Hochschulen ihre Position als Spitzenstandort für die tertiäre Ausbildung weltweit halten bzw. vermehrt Marktanteil auf sich ziehen, müssen studentische Präferenzen bei der Länderwahl zugunsten Deutschlands als Studienstandort der ersten Wahl beeinflußt werden.1 Im Kontext der Nachfragelenkung kommt einer Marketingkonzeption besondere Bedeutung zu.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. hierzu bspw. Seeling (1999), S. 9Google Scholar
  2. 2.
    Fritz (1996a), S. 19; siehe auch Alewell (1995), Sp. 2777.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. hierzu bspw. Eichhorn (1993); S. 10; Engelhardt/König/Nietiedt (1993), S. 37; siehe hierzu auch Raffée/Fritz/Wiedmann (1994).Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Fritz (1996a), S. 19; Sporn (1992b), S. 54 ff. Neben den nach außen gerichteten Funktionen eines Hochschulmarketing besitzt dieses auch eine interne Aufgabe, die hinsichtlich ihrer Kohäsionsfunktion nicht zu vernachlässigen ist, hier jedoch keine weitere Rolle spielen soll. Vgl. hierzu Topf (1986), S. 45 f.Google Scholar
  5. 1.
    Vgl. Seeling (1999), S. 8; DAAD (1998a).Google Scholar
  6. 2.
    Vgl. Hermeier (1992), S. 62 f.; Kotler/Fox (1985), S. 12 f. Allerdings ist auch darauf hinzuweisen, daß in der Literatur ein z.T. unkritischer Transfer der Marketingidee auf das Objekt Hochschule Anwendung findet. Vgl. Stauss (1987), S. 23; siehe bspw. Doyle/Newbould (1986), S. 16 ff.Google Scholar
  7. 3.
    Zu einer Auseinandersetzung mit dem Begriff der Effizienz im Zusammenhang mit Hochschulen siehe auch Eichhorn (1980).Google Scholar
  8. 4.
    Insbesondere in Deutschland finden sich erst in den letzten Jahren Arbeiten, die sich speziell mit dem Thema Hochschulmarketing auseinandersetzen. Siehe hierzu die Arbeiten von Topf (1986); Wangen-Goss (1983); Trogele (1995); Nietiedt (1996); Hermeier (1992); Sporn (1992a und b); Fritz (1996a und b); Schober (1998a und b). In den USA findet der Marketinggedanken seit einigen Jahren Eingang in die Hochschulphilosophie (vgl. auch Ryans/Shanklin (1986); Hugstad (1975)). Zu den Ursachen für diese Entwicklung siehe bspw. Houston (1981), S. 138 oder Schmidt (1980), S. 231.Google Scholar
  9. 5.
    Vgl. Hermeier (1992), S. 60 f.Google Scholar
  10. 1.
    Zum Marketing für Non-Profit-Organisationen vgl. Hasitschka (1979), S. 170 ff. Zu den Begrifflichkeìten siehe Raffée/Fritz/Wiedmann (1994), S. 36 ff.; Nietiedt (1996), S. 48; Sporn (1992b), S. 58 ff.; Müllerleile (1998), S. 1884 f.Google Scholar
  11. 2.
    Vgl. Kotler (1978); Kotler/Levy (1969).Google Scholar
  12. 3.
    Vgl. Schober (1998a), S. 3. siehe auch Kotler/Bliemel (1999), S. 17. Eine Zusammenschau der vielfaltigen Kritik, die dieser Ansatz erfahren hat, findet sich u.a. bei Kandier (1980), S. 42 ff; Raffée/Wiedmann (1983), S. 193 ff.Google Scholar
  13. 4.
    Vgl. Hermeier (1992), S. 59; Alewell (1977), S. 264 f. Bauer/Huber/Herrmann (1995) übertragen den Marketinggedanken bspw. auf den politischen Bereich.Google Scholar
  14. 5.
    Vgl. Kotler/Levy (1969), S. 11 f. und speziell für den Hochschulbereich Wangen-Goss (1984), S. 20 f.; Lin (1997), S. 199 f.Google Scholar
  15. 6.
    Vgl. Topf (1986), S. 47 ff.Google Scholar
  16. 7.
    Vgl. Scheuch (1992), S. 61 f.Google Scholar
  17. 8.
    Vgl. Kotler (1972).Google Scholar
  18. Siehe hierzu auch Kapitel III.1.1. und auch Eichhorn (1976), S. 15.Google Scholar
  19. 9.
    Siehe hierzu HiIke (1989); Meffert (1994); Meffert/Bruhn (1997); Meyer (1991); Meyer (1994).Google Scholar
  20. 1.
    Vgl. hierzu auch Hermeier (1992), S. 68; Nietiedt (1996), S. 30 ff., siehe auch Nowak/Hornig (1978), S. 6.Google Scholar
  21. 2.
    Vgl. Lin (1997), S. 199.Google Scholar
  22. 3.
    Vgl. hierzu bspw. Spieß (1996), S. 31 ff.; Spieß (1998); Manschwetus (1995); Hammann (1995); Kotler/Haider/Rein (1994). Zu der besonderen Fragestellung des Nationenmarketing sei auch auf die Tourismusliteratur verwiesen, die sich mit einem Land als zu vermarktendem Objekt beschäftigt; siehe u.a. Lukas (1991), S. 547 ff; Schmalz/Ellensohn (1991), S. 561 ff.; Dill (1998), S. 1593 ff.Google Scholar
  23. 1.
    Vgl. Fritz (1996a), S. 20; Sporn (1992b), S. 66 ff.; siehe auch Raffée (1985), S. 11 ff.; Raffée/ Fritz/Wiedmann (1994); Schmidt (1980), S. 234.Google Scholar
  24. 2.
    Vgl. Nicholls et al. (1995), S. 37, siehe auch Lin (1997), S. 199; Tavernier (1993), S. 117.Google Scholar
  25. 3.
    Vgl. hierzu auch Fritz (1996a), S. 20 f.Google Scholar
  26. 1.
    Siehe hierzu auch die Ausführungen in Kapitel II.3.Google Scholar
  27. 2.
    Einen Mangel an Untersuchungen zu den Vorstellungen und Erwartungen von Ausländern in Hinblick auf ein Studium im Gastland beklagen bspw. Albers-Miller/Prenshaw/Straughan (1999), S. 65.Google Scholar
  28. 3.
    Vgl. Lin (1997), S. 206.Google Scholar
  29. 4.
    Vgl. hierzu bspw. List (1998a); Lankenau/Döring/Weiß (1997); die Dokumentation der DAAD-Außenstellen (vgl. DAAD); Rothfuß (1997); Trogele (1995).Google Scholar
  30. 1.
    Vgl. hierzu auch Kotler/Fox (1985), S. 94 ff.Google Scholar
  31. 2.
    Vgl. Kotler/Fax (1985), S. 109 ff. Siehe hierzu auch Schmidt (1980), S. 234 fGoogle Scholar
  32. 3.
    Vgl. Tavernier (1993), S. 117.Google Scholar
  33. 4.
    Zur Zieldefinition im Hinblick auf die Hochschulen siehe auch Eichhorn (1980), S. 38 f.Google Scholar
  34. 5.
    Vgl. DAAD (1998b), o.S.Google Scholar
  35. 6.
    Auf der Ebene von Hochschulen sprechen sich manche Autoren, wie Tavernier (1993), S. 118, dafür aus, ein Mission Statement zu verfassen. Vgl. auch Schober (1998a), S. 20, und zu Ausführungen zur Corporate Identity im Rahmen des Regionenmarketing siehe Spieß (1996), S. 34 f.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. hierzu Fritz (1996b), S. 75; Rothfuß (1997), S. 32 und 158; Doyle/Newbould (1986), S. 26. Daß der Gedanke der Kundenorientierung auch fruchtvoll auf andere Non-Profit-Bereiche angewendet werden kann, zeigen die Beispiele von Bauer/Herrmann/Huber (1995) und Bauer/Huber/Keller (1999). Eichhorn spricht im Zusammenhang mit der Erfüllung von kommunalen Aufgaben in diesem Zusammenhang von einer Bürgerorientierung. Vgl. Eichhorn (1982), S. 77 ff.Google Scholar
  37. 2.
    Zur Definition des Begriffs Strategie siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 883.Google Scholar
  38. 3.
    Vgl. Becker (1998).Google Scholar
  39. 4.
    Vgl. Ansoff (1966), S. 132.Google Scholar
  40. 1.
    Vgl. o. V. (1998c), S. 55; o. V. (1998d), S. 2; o. V (1998e); siehe hierzu auch o. V. (2000), S. 6; o. V. (1999b), S. 4; o. V. (1999c); Schnitzer (1999), S. 1 und S. 7; KMK (1998); Schmidt/Köster (1997), S. 11 f.; DAAD (1999).Google Scholar
  41. 2.
    Zu ausgewählten kommunikativen Maßnahmen siehe auch die nachfolgenden Ausführungen zum Punkt Maßnahmenplanung.Google Scholar
  42. 3.
    Vgl. Barthold (1998), S. 14 f.Google Scholar
  43. 4.
    Vgl. Becker (1998), S. 237.Google Scholar
  44. 5.
    Vgl. Topf (1986), S. 55; Trogele (1995), S. 10 f; Fritz (1996a), S. 23.Google Scholar
  45. 6.
    Im kommerziellen Marketing sind auch die beiden Bezeichnungen Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie gebräuchlich. Vgl. Becker (1998), S. 180 ff.; Herrmann (1998), S. 356.Google Scholar
  46. 1.
    Vgl. Meffert (1994), S. 157.Google Scholar
  47. 2.
    Vgl. Fritz (1996a), S. 22; siehe hierzu auch Topf (1986), S. 55 f.; Bockhorst (1996), S. 22.Google Scholar
  48. 3.
    Vgl. hierzu Green/Gerber (1996), S. 89 ff.; Hellmann (1978); Sommer (1998), S. 284.Google Scholar
  49. 4.
    Vgl. o. V. (1997e), S. 51; Seemann (1998), S. 24; Renkes (1999), S. 22.Google Scholar
  50. 5.
    Vgl. Topf (1986), S. 71 ff.Google Scholar
  51. 6.
    Vgl. Sporn (1992b), S. 92.Google Scholar
  52. 1.
    Vgl. hierzu auch Topf (1986), S. 56 f.Google Scholar
  53. 2.
    Vgl. hier Schnitzer (1999), S. 7; o.V (1999d), S. 6; o.V. (1998f), S. 7; DAAD (1998d); o.V. (1997b), S. 6; o. V (1997f), S. 17.Google Scholar
  54. 3.
    Vgl. bspw. Herrmann (1999), S. 142, der in diesem Kontext auf die teils durchaus beträchtlichen Studiengebühren hauptsächlich in den USA verweist. Siehe auch Huai (1999), S. 16.Google Scholar
  55. 4.
    In Australien beispielsweise zählt das Abholen vom Flughafen zum Service fur ausländische Studierende. Vgl. Peter (1996), S. 31. siehe hierzu auch das Servicepaket, das vom Deutschen Studentenwerk angeboten wird. Vgl. Deutsches Studentenwerk (1997).Google Scholar
  56. 1.
    Siehe hier Mazzarrol (1998), S. 165 ff.Google Scholar
  57. 2.
    Nicholls et al. (1995), S. 33.Google Scholar
  58. 3.
    Vgl. Doyle/Newbould (1986), S. 26.Google Scholar
  59. 4.
    Tavernier schlägt für die Kontrolle der Zielerreichung im Hochschulmarketing den Einsatz von Leistungsindikatoren vor. Vgl. Tavernier (1993), S. 117.Google Scholar
  60. 5.
    Zur Problematik der Erfolgskontrolle der im öffentlichen Bereich siehe auch Eichhorn (1986).Google Scholar
  61. 6.
    Das Konstrukt Landesimage wirkte sich im Sample Deutschland statistisch nicht eindeutig auf die Einschätzung der Attraktivität des Hochschulstandorts aus, und der Haltung der Bezugsgruppe kam m beiden Stichproben lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu.Google Scholar
  62. 7.
    Vgl. hierzu auch die auf nationaler Ebene bei Untersuchungen zur Attraktivität von Hochschulstädten gewonnenen Ergebnisse bspw. von Giese/Harsche (1991), S. 8.Google Scholar
  63. 2.
    Vgl. Nietiedt (1996), S. 172.Google Scholar
  64. 3.
    Vgl. Sattler (1991), S. 52.Google Scholar
  65. 4.
    Vgl. bspw. Albers-Miller/Prenshaw/Straughan (1999), S. 67 ff.; BMBF (1996a), S. 74 f. und S. 85; Schnitzer et al. (1986), S. 25; Jordanova-Duda (1999), S. 19; Wenzel (1985), S. 25; Dichtl/Raffée/Lehmeier (1981), S. 36 ff.; Nietiedt (1996), S. 172 f.; Windhorst (1983), S. 61 f.; Peisert (1975), S. 23 f. und S. 62; Giese/Harsche (1991), S. 9; Muske (1975), S. 114; Giese (1986), S. 75; Holl (1994), S. 10; Kwok (1972), S. 56; Thomas/McMahon (1998), S. 58; Mazzarol/Hosie (1996), S. 42.Google Scholar
  66. 1.
    Vgl. Dichtl/Müller (1986), S. 233.Google Scholar
  67. 2.
    Zur Charakterisierung reflexiver Indikatoren siehe Peter (1997), S. 176; Bagozzi (1994b), S. 331; Homburg (1998), S. 69 f.Google Scholar
  68. 3.
    Vgl. Vijver/Leung (1996), S. 273 ff. Siehe hierzu auch die Ausführungen in Kapitel IV.4.1.4.Google Scholar
  69. 1.
    Vgl. o.V. (1997c), S. 6; DAAD (1998d); Schnitzer (1999), S. 7.Google Scholar
  70. 1.
    Siehe hierzu auch Kapitel III.1.2.Google Scholar
  71. 2.
    Vgl. Mazzarol (1998), S. 165; Hauser (1998), S. 80; Philipp (2000), S. 70; siehe auch Mazzarol/Hosie (1996), S. 43.Google Scholar
  72. 1.
    Vgl. Nietiedt (1996), S. 172.Google Scholar
  73. 2.
    Vgl. Kotenkar (1980), S. 71 ff.; Griineberg (1978), S. 42 ff.; Ehling (1987), S. 213 f.; Schnitzer et al. (1986), S. 25. Hitpaß/Mock (1972), S. 82; Muske (1975), S. 39; Niedzwetzki (1970), S. 124 und S. 127 ff.; Müßig-Trapp (1996), S. 1 f.; Nietiedt (1996), S. 173; Dichtl/Raffée/Lehmeier (1981), S. 54 ff.; Peisert (1975), S. 23 f. und S. 62; Windhorst (1983), S. 60; BMBFT (1996a), S. 63; Teichler/Opper (1988), S. 60; Schnitzer/Schröder (1996), S. 30.Google Scholar
  74. 2.
    Siehe hierzu auch Ergebnisse anderer Studien zum Ausländerstudium in Deutschland, die im Trend zu den hier dargestellten Befunden liegen. Vgl. bspw. Schnitzer (1999), S. 40 f.Google Scholar
  75. 2.
    Für die Wahrnehmung der psychischen Nähe von Managern im Hinblick auf ein Exportland kommt Köglmayr (1989), S. 90 zu dieser Feststellung; siehe analog auch Müller (1991), S. 124 f.Google Scholar
  76. 3.
    Vgl. Köglmayr (1989), S. 92 f.; siehe hierzu auch die Literatur, in der man sich mit Hemmnissen der Internationalisierung von Unternehmen beschäftigt. Vgl. bspw. Koller/Raithel/Wagner (1998), S. 194.Google Scholar
  77. 4.
    Vgl. Karcher/Etienne (1992), S. 57Google Scholar
  78. 1.
    Thomas/McMahon (1998), S. 63 und auch Bockhorni et al. (1987), S. 33 f.Google Scholar
  79. 2.
    Vgl. Schnitzer (1999), S. 6. Hier sind beispielhaft die Vorstöße, die nicht zwingend im Bereich der Betriebswirtschaftslehre angesiedelt sind, seitens des Northern Institute of Technology (Hamburg), der International University Bremen, der Fachhochschule Esslingen und der Kassel International Management School zu nennen. Vgl. o.V. (1999b), S. 4; o.V. (1999c), S. 16; o.V. (1998c), S. 55; Schmidt/Köster (1997), S.11f.Google Scholar
  80. 2.
    Vgl. Kuß/Diller (1992), S. 523; Wöhler (1997), S. 172; Peter/Olson (1994), S. 87.Google Scholar
  81. 1.
    Siehe hierzu die Resultate aus Kapitel IV.4.2.1.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Stefanie Jensen

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