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Kommunikationspolitik

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Verbandsmarketing

Part of the book series: Gabler Edition Wissenschaft ((GEW))

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Zusammenfassung

Unter Kommunikation wird der Austausch von Informationen verstanden.704 Der Austausch kommt in Form eines Prozesses wechselseitiger Einwirkungen zwischen Menschen zustande.705 Dieser Kommunikationsprozeß läßt sich durch die sog.

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Literatur

  1. Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 510

    Google Scholar 

  2. Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 510

    Google Scholar 

  3. Vgl. Lasswell, 1960, S. 117; Meffert 1986a S. 446; Kotler, 1982, S. 491 f.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Meffert 1986a S. 446 Der Ablauf des Kommunikationsprozesses entspricht dem in Kap.4.B.II.2.bc. angesprochenen “Stimulus-Organismus-Response-Paradigma” (vgl. Bruhn/Tilmes, 1989, S. 147 f.).

    Google Scholar 

  5. Siehe Kap.3.C.

    Google Scholar 

  6. Vgl. Haseloff, 1975, S. 158; Hilke/Mähling, 1980, S. 581

    Google Scholar 

  7. Vgl. Hilke/Mähling, 1981, S. 582 ff.; Hilke, 1989c, Sp. 959 f. Die Darstellung erfolgt recht knapp, da die theoretischen Grundlagen bereits ausführlich in der Verhaltens-Analyse erläutert wurden (s. Kap.4.B.II.2.c.).

    Google Scholar 

  8. Hierbei handelt es sich um eine abgewandelte Form des Beeinflussungsprozesses (vgl. Mc Guire, 1969, S. 136 ff.). Eine Übersicht über die verschiedenen Modelle kommunikationspolitischer Beeinflussungsprozesse findet sich bei Koppelmann (1981, S. 111).

    Google Scholar 

  9. Vgl. Skroch, 1980, S. 242 Die im folgenden vorgenommene Aufteilung der Zielgruppen kann verbandsspezifisch verfeinert und konkretisiert werden. Exemplarisch sei auf die Zielgruppenbildung des Schweizer Hotelier-Vereins verwiesen (vgl. Friedrich, 1988, S. 12).

    Google Scholar 

  10. Vgl. Skroch, 1980, S. 243

    Google Scholar 

  11. Vgl. Skroch, 1980, S. 243

    Google Scholar 

  12. Vgl. Hilke, 1989b, S. 45

    Google Scholar 

  13. Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 667

    Google Scholar 

  14. Vgl. Skroch, 1980, S. 243

    Google Scholar 

  15. Zum Begriff der Multiplikatoren s. Kap.7.A.I und dem der Meinungsführer s. Kap.4.B.II.1.

    Google Scholar 

  16. Ihnen kommt eine Doppelfunktion zu: Sie üben die Multiplikatorfunktion aus und stellen zugleich ein kommunikationspolitisches Instrument dar.

    Google Scholar 

  17. Siehe Kap.6.B.II.

    Google Scholar 

  18. Aus diesem Grund empfiehlt sich auch eine Weiterbetreuung ehemaliger Mitglieder, v.a. dann, wenn diese aus Unzufriedenheit mit der Verbandsarbeit ausgetreten sind.

    Google Scholar 

  19. In Anlehnung an Topf, 1986, S. 138 f., die auch die einzelnen Felder näher erläutert.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 478

    Google Scholar 

  21. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 547 f.

    Google Scholar 

  22. Allgemein vgl. Hilke, 1984, S. 13 Nach Möglichkeit sollten Schlüsselinformationen übermittelt werden (s. Kap.4.B.II.2.cb.).

    Google Scholar 

  23. Vgl. Meyer/Mattmüller, 1987, S. 192

    Google Scholar 

  24. Vgl. Maleri, 1991, S.185 f. Durch eine Befriedigung des Sicherheitsbedürfnisses von Verbandsmitgliedern mit Hilfe der Leistungsbereitschaft (“wir sind immer für die Mitglieder da”) kann wie erwähnt (s. Kap.2.D.I.3.) auch auf der Potential-Ebene von einer Dienstleistung gesprochen werden.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Skroch, 1980, S. 247 f.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Meyer/Mattmüller, 1987, S. 193

    Google Scholar 

  27. Allgemein vgl. Hilke, 1984, S. 12

    Google Scholar 

  28. Siehe Kap.4.B.II.2.c.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Bergler, 1981, S. 24 ff.; Haseloff, 1975, S. 165; Hilke/Mähling, 1980, S. 581 ff.

    Google Scholar 

  30. Vgl. Kotler, 1982, S. 501

    Google Scholar 

  31. Allgemein vgl. Raffée/Wiedmann, 1983, S. 204

    Google Scholar 

  32. Vgl. Kotler, 1982, S. 505

    Google Scholar 

  33. Vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 828; Meffert 1986a S. 119

    Google Scholar 

  34. Vgl. Becker, 1992, S. 463; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 439

    Google Scholar 

  35. Vgl. Hilke, 1989b, S. 36

    Google Scholar 

  36. Zum Begriff der Werbung s. Kap.7.B.II.1.ba.

    Google Scholar 

  37. Als Verkaufsförderung gelten die an Absatzmittler gerichtete Maßnahmen, mit deren Hilfe der Absatz der Leistungen gesteigert werden soll (in Anlehnung an Hilke, 1989b, S. 37).

    Google Scholar 

  38. Zum Begriff der Öffentlichkeitsarbeit s. Kap.7.B.II.1.bb.

    Google Scholar 

  39. Vgl. KotlerBliemel, 1992, S. 828; Nieschlag/Dichtl/Hbrschgen 1991, S. 493

    Google Scholar 

  40. Zur ausführlichen Darstellung der Mediaplanung vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 515 ff.

    Google Scholar 

  41. Der Werbeträger ist ein “… Medium, durch das ein Werbemittel an die Umworbenen herangetragen werden kann (Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift, Anschlagsäule usw.).” (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 1035).

    Google Scholar 

  42. Ein Werbemittel ist die “… Ausgestaltung bzw. Kombination von Kommunikationsmitteln (z.B. Wort, Bild, Ton, Symbol), mit denen eine Werbebotschaft argestellt wird, also etwa Anzeige, Rundfunkspot oder Plakat.” (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 1035).

    Google Scholar 

  43. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 528 ff.

    Google Scholar 

  44. Siehe Kap.7.B.II.1.a.

    Google Scholar 

  45. Zur Bedeutung der Nachnutzung von Druckschriften: allgemein vgl. Hilke, 1987a, S. 24

    Google Scholar 

  46. Blümle/Schwarz, 1976, S.13

    Google Scholar 

  47. Vgl. Blümle/Purtschert, 1983, S. 129. Die Zahl bezieht sich auf Jahresberichte von Genossenschaften. Es ist anzunehmen, daß eine Untersuchung bzgl. Jahresberichten von Wirtschaftsverbänden ein ähnliches Ergebnis ergäbe.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Blümle/Schwarz, 1976, S. 14 Blümle/Schwarz geben ein anschauliches Beispiel, wie eine derartige Leistungsbilanz aussehen könnte (vgl. Blümle/Schwarz, 1976, S. 19 ff.). Als gelungene Beispiele aus der Praxis seien der Jahresbericht 1990 der IHK Südlicher Oberrhein (1991, insbes. S.13) sowie der des Schweizer Hotelier-Verein von 1990 (199la) genannt.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Verband der Baden-Württembergischen Textilindustrie, 1990; s. Anhang 5.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Verband der Cigarettenindustrie, 1992

    Google Scholar 

  51. Vgl. Bohlen, 1982a, S. 10

    Google Scholar 

  52. Vgl. Gespräch mit Herrn Wenig v. 01.07.91

    Google Scholar 

  53. Vgl. Hagmann, 1989, S. 181

    Google Scholar 

  54. Vgl. Hilke, 1989b, S. 45

    Google Scholar 

  55. Bergler, 1981, S. 12

    Google Scholar 

  56. Vgl. Dallmer, 1991, S. 4 f.; Hilke 1987a, S. 4 und 1993, S. 10 ff.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Hilke, 1987a, S. 5 und 1993, S. 15 ff.

    Google Scholar 

  58. Dies gilt auch für die Werbung mit den Verbandsleistungen.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 425

    Google Scholar 

  60. Vgl. Meffert 1986a S. 482 Daneben dient der persönliche Verkauf wie dargelegt auch der Informations-Gewinnung (s. Kap.4.A.II.2). Einige Autoren ordnen den persönlichen Verkauf der Distributionspolitik zu, da es während des Gesprächs häufig zu einem Verkaufsabschluß und damit einem Absatz der Leistung (so z.B. Bidlingmaier, 1982, S. 333 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1991, S. 425 ff.) oder eines Leistungs-Versprechens kommt. In dieser Arbeit soll der Zuordnung zur Kommunikationspolitik bzw. zur Werbung gefolgt werden, da die werblichen Aktivitäten unabhängig davon, ob es im Laufe des persönlichen Gesprächs zu einem Verkaufsabschluß kommt oder nicht, durchgeführt werden.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Topf, 1986, S. 269

    Google Scholar 

  62. Vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 856

    Google Scholar 

  63. Allgemein vgl. Hillke, 1984, S. 12 und 1987a, S. 11

    Google Scholar 

  64. Vgl. Hilke, 1987a, S. 15

    Google Scholar 

  65. Vgl. Hilke, 1987a, S. 24

    Google Scholar 

  66. Vgl. Meffert 1986a S. 483

    Google Scholar 

  67. Vgl. Malen, 1991, S. 189

    Google Scholar 

  68. Vgl. Gespräch mit Herrn Dr. Ullrich v. 17.12.91

    Google Scholar 

  69. Siehe Kap.10.B.I.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Jäggi, 1978, S. 23

    Google Scholar 

  71. Vgl. Hilke, 1989b, S. 37; Meffert 1986a S. 492

    Google Scholar 

  72. Ähnlich Hilke, 1989b, S. 44

    Google Scholar 

  73. Die für einen bestimmten Verband relevanten Meinungsführer müssen verbandsspezifisch ermittelt werden.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Imboden, 1987, S. 202

    Google Scholar 

  75. Schneider, 1975, S. 93 f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Hundhausen, 1969, S. 67 f.

    Google Scholar 

  77. Allgemeine Ausführungen zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit finden sich bei: KotlerBliemel, 1992, S. 953 f.; Kronhuber, 1972, S. 42 ff.; Nieschlag/DichtUHörschgen, 1991, S. 496; Zankl, 1975, S. 97 ff.

    Google Scholar 

  78. Neben allgemeinen Informationen sollten Journalisten auch Exklusivinformationen und Themenanregungen übermittelt werden. Dadurch steigt die Chance auf positive Veröffentlichungen, die sich auf den Verband oder seine Leistungen beziehen. Der Wert derartiger Berichterstattung kann nicht hoch genug eingeschätzt werden, da die vermeintliche Objektivität der Medien jener eine sehr hohe Glaubwürdigkeit verleiht (vgl. Meffert, 1986a, S. 493). Zum Sponsoring vgl. Bruhn, 1987

    Google Scholar 

  79. Dieser Unterschied wird in der Literatur nicht immer gesehen: So spricht Kronhuber in seinem Standardwerk “Public Relations, Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit” (1972, S. 104) von “PR für Berufsorganisationen”, meint aber in Wirklichkeit, wie seine weiteren Ausführungen verdeutlichen (S. 104 ff.) PR für die Mitglieder von Berufsorganisationen. Siehe ebenso Kap. 1.A.

    Google Scholar 

  80. Blass, 1985, S. 29 f.

    Google Scholar 

  81. Siehe Kap.3.C.

    Google Scholar 

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  1. Matthias Mono
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Mono, M. (1994). Kommunikationspolitik. In: Verbandsmarketing. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-14538-7_10

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