Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis

Zusammenfassung

Aspekten der Marketingproduktivität wird in Forschung und Praxis eine zunehmende Aufmerksamkeit zuteil (vgl. Abschnitt 1.1). Bisher haben sich unterschiedliche Forschungsrichtungen des Marketing mit dem Thema Marketingproduktivität befaßt (vgl. die Bestandsaufnahme in Abschnitt 2.3), die aber keinen Konsens im Hinblick auf ein einheitliches Konzept der Marketingproduktivität herstellen konnten. Auch sind neuere Tendenzen des Marketing im Hinblick auf eine verstärkte Orientierung am Kunden vernachlässigt worden. Zudem ist bisher nicht empirisch untersucht worden, welche Erfolgsauswirkungen ein Management der Marketingproduktivität hat. Vor diesem Hintergrund sind fünf zentrale Fragestellungen formuliert worden, mit deren Beantwortung die genannten Forschungsdefizite behoben werden sollten. Die Forschungsfragen lauten im einzelnen (vgl. Abschnitt 1.2):

• 1. Welches sind die Bezugsobjekte der Marketingproduktivität?

• 2. Wie kann die Marketingproduktivität gemessen werden?

• 3. Inwiefern wird das Management der Marketingproduktivität durch situative Faktoren beeinflußt?

• 4. Welche Erfolgsauswirkungen hat das Management der Marketingproduktivität?

• 5. Inwiefern werden Kennzahlen zur Messung der Marketingproduktivität in der Unternehmenspraxis eingesetzt?