Eine empirische Studie zur Überprüfung des Einflusses von Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit des Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten auf das Kaufverhalten

Zusammenfassung

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Markenpersönlichkeit und das menschliches Persönlichkeitsprofil eine ausführliche Erläuterung erfuhren, interessiert nunmehr das Wirkungsgeflecht zwischen den beiden Konstrukten. Bilsky und Schwartz (1994) postulieren in diesem Zusammenhang einen Einfluß der Persönlichkeitsmerkmale von Individuen auf deren Wertvorstellungen.341 Aaker (1997) interpretiert weiterhin die Eigenschaften einer Marke als Basis für die Wahrnehmung ihrer Markenpersönlichkeit342, d. h. sowohl zwischen menschlicher Persönlichkeit und Wertvorstellungen als auch zwischen Markenpersönlichkeit und Produkteigenschaften besteht ein signifikanter Einfluß (vgl. Abb. 21).