Das Preisverhalten der Nachfrager als Einflußfaktor des Preismanagements in Kreditinstituten

Zusammenfassung

In Praktikerkreisen wurde in der Vergangenheit häufig eine fundierte, theoretische und empirische Analyse des Nachfrage- und Preisverhaltens¹ der privaten Kreditinstitutskunden nicht für wichtig gehalten. Man nahm an, mit Kriterien wie z. B. Alter oder Einkommen ließen sich die Kunden und ihr Verhalten gut einordnen, und war der Meinung, anhand logischer Schlüsse das Kundenverhalten beschreiben bzw. vorhersagen zu können. So schien es zwingend, daß ein höherer Preis für eine bestimmte Leistung bei Kunden immer schlechter ankommt als ein niedrigerer Preis und vice versa. Daß derartige Zusammenhänge sich nicht so einfach darstellen, zeigen die jüngeren Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Konsumenten.² Konsumenten verhalten sich nicht wie der ‚Homo oeconomicus’ der Mikroökonomie, der streng rational im Sinne der Theorie handelt und jeweils strikt auf den geringsten Preis bei den nachgefragten, homogenen Produkten achtet. Heute kaufen Konsumenten auf der einen Seite preisgünstigste Waren bei Discountanbietern, während sie gleichzeitig in anderen Bereichen für Produkte mit sozialem oder emotionalem Zusatznutzen bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.³ Ein derartiges, ‚wirtschaftlich unvernünftiges’ Nachfrageverhalten geht auch an den Anbietern im Finanzmarkt nicht spurlos vorüber.