Zusammenfassung
Das relativ junge Phänomen der Start-ups, die sich durch explizite Indikatoren von herkömmlichen Unternehmen abgrenzen, wurde bereits hinsichtlich vieler Parameter unter die Lupe genommen. Die Markenführung stellt in diesem Kontext allerdings noch ein relativ unbestelltes Forschungsfeld dar, was deren Bedeutung gerade auch für junge Unternehmen nicht gerecht wird. Diese Studie betrachtet daher verschiedene Aspekte der Markenführung von Start-ups. Hier wurden Fintechs befragt, also Start-ups aus der Finanzbranche, einer Branche, die nahezu ausschließlich aus Start-ups besteht.
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In der identitätsbasierten Markenführung wird die Markenidentität definiert als Überbringer „wesensprägender Merkmale einer Marke, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll“ (Meffert et al. 2015, S. 329).
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Dabei wird aus Kundensicht zwischen dem Grund- und dem Zusatznutzen unterschieden. Während ersterer die grundlegenden Anforderungen des Kunden an das Produkt enthält, ist zweiterer durch zusätzliche, nicht zwingend zu befriedigende Bedürfnisse gekennzeichnet (vgl. Homburg 2017, S. 509 f.).
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Mechenbier, H., Neumann, S., Könecke, T. (2019). Markenführung von Start-ups – eine Studie bei Fintechs. In: Kochhan, C., Könecke, T., Schunk, H. (eds) Marken und Start-ups. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-24586-3_3
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