Zusammenfassung
Die Soziologie der Prosperität von Ernest Zahn erschien 1960. Angesichts des damaligen Forschungsstands in Deutschland kam diesem Buch unter konsumsoziologischen Gesichtspunkten beinahe eine Alleinstellung zu. Vieles von dem, was in der internationalen akademischen Konsumforschung Jahrzehnte später großes Interesse finden sollte, wurde in der Soziologie der Prosperität schon angedeutet. Zugleich bietet sich die Lektüre der Soziologie der Prosperität als historisches Dokument an, um zu begreifen, in welch vorläufigem, unfertigem Versuchsstadium sich die Konsumsoziologie damals noch befand. Der Beitrag ist bestrebt, die Besonderheiten dieses Buches aufzuzeigen. Dabei werden im Anschluss weitere Aufsätze von Zahn vorgestellt und diskutiert, soweit ihnen eine gewisse konsumsoziologische Relevanz zukommt.
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Notes
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Wobei die beiden Veröffentlichungen von Schelsky in eher abgelegenen nicht-soziologischen Fachzeitschriften erschienen. Vgl. ferner Lüschen et al. (1979), darin die Tab. 1 ‚Die 50 wichtigsten Sachgebiete in Artikeln von drei soziologischen Zeitschriften über Perioden seit 1948 bis 1977‘: Das Sachgebiet „Konsum“ fehlte komplett, vgl. Lüschen et al. (1979, S. 179). Und eine eigene Zählung hat ergeben, dass sich in den drei wichtigsten Fachzeitschriften der deutschen Soziologie zwischen 1948 und 2007 nur knapp 4 % der Artikel mit Konsum befassten, vgl. Hellmann (2010, S. 387). Ansonsten gab es bis 1960 noch mehrere populärwissenschaftliche Schriften, vgl. Gross (1955); Bednarik (1957); Brose (1958); Haese (1960). Und keinesfalls zu vergessen: Die Antiquiertheit des Menschen von Günther Anders (1956), den Zahn bei der Wuppertaler Tagung 1955, sofern Zahn tatsächlich dort war, gehört hatte. Dagegen ist völlig unklar, ob Zahn womöglich die Dialektik der Aufklärung (mit dem Kulturindustrie-Kapitel) von Theodor W. Adorno und Max Horkheimer kannte, weil dieses Buch bis 1969 nur schwer auffindbar war, obgleich zuerst in Amsterdam 1944 verlegt.
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Zumindest lautete die Einschätzung von Franz Josef Stendenbach (1964, S. 22) so: „The only publication of importance in the field [of consumer behaviour] in Germany is Ernest Zahn’s book, an attempt to apply sociological and socio-psychological conceptions to the analysis of economic behavior“. Und betrachtet man die weitere Entwicklung der Konsumsoziologie, hätte Zahns Studie, was bestimmte Einsichten und Voraussagen betrifft, diesen Alleinstellungsanspruch mitunter noch über Jahrzehnte behaupten können, wäre sie dementsprechend wahrgenommen worden. Ansonsten wurde die Soziologie der Prosperität 1962 ins Holländische und 1963 ins Italienische und Spanische übersetzt und erfuhr 1964 in Deutschland eine zweite Auflage. (Ob das Buch sogar ins Japanische übersetzt wurde, müsste eigens geprüft werden.) Rezensiert wurde die Soziologie der Prosperität 1961 übrigens von Alphons Silbermann in der Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Jg. 13, S. 301–303.
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Womöglich hat Zahn den Titel auch als Reverenz gegenüber George Katona gewählt. Denn das 11. Kapitel in The Powerful Consumer von Katona, 1960 veröffentlicht, lautete ‚The Psychology of Prosperity‘, und es ist ziemlich sicher, dass Zahn dieses Buch vor der Veröffentlichung seines eigenen kannte, da er es 1960 für die Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie rezensierte.
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Bemerkenswert ist nicht zuletzt, dass sich Zahn (1960, S. 63) schon damals für eine Ausweitung der Konsumforschung auf wirtschaftsferne Bereiche aussprach, die dem Konsum im weiteren Sinne nach Erich und Monika Streissler (Streissler und Streissler 1966) zugerechnet werden können: „Das Studium bleibt darum nicht beschränkt auf das faktische Erwerben von Gütern (Kaufverhalten) und ihr Aufbrauchen (Konsumverhalten im engeren Sinne); es erstreckt sich schon auf die Motive des Begehrens und damit auf den gesamten Lebenszusammenhang“.
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Womöglich sollte noch A Theory of Consumption von Hazel Kyrk (1923) dazu genommen werden, die Zahn sehr wohl vertraut war, wenngleich es sich um eine wirtschaftswissenschaftliche Arbeit handelte.
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Diesen Hinweis verdanke ich Prof. Wim Driehuis.
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Im Gespräch mit Prof. Goudsblom äußerte dieser die Überlegung, so wie er auch Zahn selbst noch erlebt hatte, dass die Kategorie des „marginal man“ von Robert Ezra Park – womöglich nicht bloß als Sozialwissenschaftler zwischen den Fächern, sondern auch als holländischer Staatsbürger zwischen den Ländern – durchaus auf Zahn zutreffen könne; dies wäre gesondert zu prüfen.
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Zahn (1960, S. 32) sprach in der Soziologie der Prosperität einmal explizit davon, dass die sehr grundlegenden Veränderungen, die er für Beruf wie Freizeit beobachtete, „nicht nur Existenzformen der neuen Gesellschaft, sondern auch epochale Aufgaben“ mit sich bringen würden. Und in einem kurz zuvor veröffentlichten Aufsatz schrieb Zahn (1959b, S. 524), der „Übergang von der Mangelwirtschaft zur Wohlstandswirtschaft“ hätte eine „wachsende Bedeutung der Entscheidungen individuellen Ermessens“ zur Folge, welche „die Idee der Autonomie des Konsumenten“ zum Leben erwecken würde, „ein epochales Thema des Individuums“, weil es um „die Aufgabe der inneren Bewältigung des zivilisatorischen Angebots“ ginge. Ähnlich geartet war seine gleich eingangs geäußerte Einschätzung, „Freizeit [bilde] die geschichtliche Aufgabe unserer vermögend gewordenen und nivellierten Mittelstandsgesellschaft“ (Zahn 1960, S. 20), also nicht mehr Arbeit, so schon Schelskys Einschätzung (1956a, b).
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In Nordamerika vollzog sich dieser Wandel schon deutlich früher, und da Zahn mit den dortigen Verhältnissen aufgrund mehrerer Aufenthalte und Studienreisen bestens vertraut war, haben seine Einschätzungen mitunter leicht prophetisch-prognostischen Charakter. Außerdem ist festzuhalten, dass für Zahn (1960, S. 111) das Problem der ‚primären Armut‘, welche die Befriedigung überlebensnotwendiger physiologischer Bedürfnisse betrifft, für ihn „aus unserem Dasein verschwunden ist“. Dafür gäbe es das neue Problem der ‚sekundären Armut‘, welches mit der unzureichenden Befriedigung von Wohlstandsbedürfnissen verknüpft sei und von diesbezüglich betroffenen Mittelschichtmitgliedern subjektiv nicht minder als „Notlage“ empfunden werden würde, vgl. Zahn (1960, S. 31, 145).
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Ohnehin vertrat Zahn (1960, S. 27) die Auffassung, „daß das wirtschaftliche Geschehen in den gesamten Lebenszusammenhang verflochten ist“.
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Vgl. hierzu Gehlen (1978, S. 8) in einem Vortrag aus dem Jahre 1955, dem Zahn damals persönlich beiwohnte: „Dann aber ist klar, daß ein jeder die Schwerpunkte in den Anreicherungschancen sich selber schaffen muß, und das tut jeder kraft seiner subjektiven Einseitigkeit oder auch Mehrseitigkeit, also kraft persönlichen Interesses oder persönlicher Begabung“.
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Zum Phänomen des Unberechenbarwerdens der Konsumenten vgl. auch Hellmann (2003, S. 114 ff.).
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An diesem Punkt sei eine kleine Kritik angebracht: Zahn (1960, S. 133) schrieb damals: „Für die Schaffung von Stilformen und Wertordnungen des Konsums ist nicht das Verhältnis der Menschen zu den Verbrauchsgütern (perishable goods), sondern dasjenige zu den Gebrauchsgütern (durable goods) entscheidend“. Eine solche Differenzierung greift sicher zu kurz, vgl. nur Ullrich (2012).
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Am Rande sei nur erwähnt, dass Zahn (1960, S. 112) sich überdies für die soziotechnische Innovation der Fertigprodukte interessierte, auch unter dem Label ‚Convenience‘ diskutiert, vgl. Hellmann (2003, S. 136 f.). Und Zahn (1960, S. 181) befasste sich am Ende auch mit „korporativem Konsum“ bzw. „conspicuous production“, also der Übertragung der Veblen’schen Formel ‚conspicuous consumption‘ auf Behörden und Betriebe. Insofern ist Scherhorns Aussage (1969, S. 835), die sozialwissenschaftliche Konsumforschung hätte sich vom Thema ‚Konsum im Betrieb‘ bislang ferngehalten, nicht ganz zutreffend, wobei er Zahns Soziologie der Prosperität im Literaturverzeichnis mit aufgenommen hatte.
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Zugleich stellte Zahn (1960, S. 177) eine „Entwicklung vom ‚auffälligen zum unauffälligen Konsum‘ fest, ein Phänomen, das erst Jahrzehnte später echte Aufmerksamkeit erregen sollte, vgl. Shove und Warde (2002); Sullivan und Gershuny (2004); Smith (2007); Berger und Ward (2010); Eckhardt et al. (2015).
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Bemerkenswert ist an diesen Passagen, dass Zahn (1960, S. 102) sich beiläufig zur Subjektivierung von Markenartikeln äußerte, denen ein eigener Charakter angedichtet werde; an anderer Stelle hieß es dazu: „Im Markenartikel ist sogar das Scheuerpulver zum Subjekt geworden“ (Zahn 1959b, S. 524). Diese Beobachtung stimmt zeitlich recht gut mit dem Aufkommen des Paradigmas „Marke als Persönlichkeit“ überein, vgl. Hellmann (2003, S. 77 ff.). Im Übrigen sind es genau diese Passagen gewesen, derentwegen der Autor im Rahmen seines Habilitationsprojekts ‚Soziologie der Marke‘ auf die Soziologie der Prosperität vor rund 20 Jahren aufmerksam geworden ist.
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In diesen Zusammenhang gehört auch Zahns (1960, S. 74) Beobachtung, dass „Familienhaushalte“ gleichsam „expansive Firmen im kleinen“ seien, also wie Produktionsbetriebe agieren und Investitionen tätigen würden wie reguläre Unternehmen, was das Moment der Aktivität beim Konsum deutlich herausstellte. Siehe hierzu auch Zahn (1959b, S. 274).
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Vermutlich handelte es sich gerade bei der Erlebnis-Semantik um ein fernes Echo dessen, was Zahn (1960, S. 43 f.) auf der Tagung „Konsumkultur und Kulturkonsum“ 1955 in Wuppertal durch Arnold Gehlens Vortrag vernahm, den Gehlen viele Jahre später veröffentlichte, vgl. Gehlen 1978. Im Deutschsprachigen hat sich m. E. zuerst Peter Kaufmann (1969) systematisch, wenn auch populärwissenschaftlich mit dem Wert von Erlebnissen für den Konsum befasst.
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Einmal sogar ist bei Zahn (1960, S. 22) von „Herausforderungen an die kulturelle Begabtheit der Konsumenten“, sich mit diesen neuen Verhältnissen angemessen auseinanderzusetzen, die Rede.
- 21.
Pikant ist Zahns (1960, S. 115) beiläufige Bemerkung, dass „alte hauswirtschaftliche Produktionstätigkeiten – Nähen, Flechten Weben, Basteln und jetzt auch Kochen und Backen – zusehends zu neuen, individuellen Freizeitbeschäftigungen“ ‚aufsteigen‘ würden, ein Trend, der erst in den letzten Jahren seine Fans massenhaft gefunden hat, vgl. Hellmann (2015b). Auch diese Beobachtung Zahns erwies sich als vorausschauend.
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Dieser Umstand galt übrigens auch für die Wirtschaftssoziologie Ende der 1950 Jahren, vgl. Heinemann (1987). Der Schwerpunkt lag Jahrzehnte eindeutig bei der Arbeits- und Industriesoziologie.
- 23.
Gemeint sind Die Konzentration der Massenmedien und ihre Wirkungen. Eine wirtschafts- und kommunikations-soziologische Studie von Alphons Silbermann und Ernest Zahn (1970) und Zwei Wege zur Prosperität. Konsumverhalten, Leistungsmentalität und Bildungsbereitschaft in Amerika und Europa von Katona et al. (1971), bei dem, so das Vorwort, „Ernest Zahn für Kapital 3 und den Abschnitt Holland in Kapital 12“ (Katona et al. 1971, S. 8) zuständig war, Textpassagen, die für den vorliegenden Kontext vernachlässigbar erscheinen.
- 24.
Ferner finden sich bei Hillmann (1971, S. 147 f.) noch bibliografische Hinweise zu folgenden, eher populärwissenschaftlich orientierten Beiträgen Zahns aus den 1960er-Jahren: Zahn, Ernest 1959: Zusammenhänge zwischen Konsum, Prestige und sozialem Status. Manuskript der RIAS-Funkuniversität. Berlin; ders. 1961: Die feinen Leute von morgen. Fragen der Freizeit/Ein Problem für Wirtschaft und Gesellschaft/Die neue „Mittelklasse“, in: Deutsche Zeitung, Köln 22./23. April 1961, Nr. 94, S. 6; ders. 1965: Generationsproblem in der Moderne, in: Der Volkswirt, Wirtschafts- und Finanzzeitung, Doppelnummer 51/52 vom 24. Dezember 1965, S. 34–38; ders. 1967: Arbeit, Freizeit, Nebenerwerb. Manuskript der RIAS-Funkuniversität. Berlin.
- 25.
Dafür gibt es den sehr ungewöhnlichen fünften Abschnitt „Hindernisse der Verständigung: komplizierte Fragen und die Neigung zu einfacher Erklärung“, in dem sich Zahn (1966, S. 278) über eine „isolierte Stabsabteilung“ äußerte, „wo abgeschobene Praktiker oder zweideutige Spezialisten ein abgeschiedeneres Dasein führen, als eine Universität es je zu bieten vermöchte“, „Funktionäre“ erwähnte, die „auf Kongressen abgedroschene Industriezeitschriftenweisheiten zum besten geben“ sowie „Abteilungen“ nannte, die „Auffanghäfen für nicht reüssierte Angestellte geworden sind“: Was ihn zu dieser deutlichen Sprache veranlasst hatte, die manches Ressentiment andeutete, bleibt unklar.
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Nur der vollständigkeitshalber sei erwähnt, dass Zahn neben der Soziologie der Prosperität vor allem für sein Buch Das unbekannte Holland. Regenten, Rebellen und Reformatoren bekannt geworden sein dürfte, das mehrere Auflagen erfahren hat, veröffentlicht im Jahr seiner Pensionierung, vgl. Zahn (1984).
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Erinnert sei hier nur an den Titel Ich bin Weltbürger der Originaltonaufnahmen 1954–1980 von René König: Diese Aussage hätte in Grenzen womöglich auch auf Zahn zutreffen können.
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Zitiert sei nur eine Bemerkung Königs, die er am 12. Dezember 1966 gegenüber Heinz E. Wolf machte: „Wir wollen nicht den deutschen Provinzialismus verewigen, sondern ihn in die Luft sprengen, indem wir den breitesten Anblick der Probleme geben“ (König 2014, S. 1172). Die Aussage bezog sich auf die Themenpolitik des Handbuchs für empirische Sozialforschung, kann aus Königs Sicht aber wohl auf die damalige deutsche Soziologie allgemein bezogen werden.
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Hellmann, KU. (2019). Die kulturelle Revolution des Massenkonsums. In: Piorkowsky, MB., Kollmann, K. (eds) Vergessene und verkannte Vordenker für eine Kritische Konsumtheorie. Kritische Verbraucherforschung. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21970-3_5
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