Zusammenfassung
Nutzerinnen und Nutzer sozialer Medien mit besonders hoher Reichweite und Expertise auf ihrem Gebiet, sogenannte Influencerinnen oder Influencer, gelten auf der Foto- und Video-Plattform Instagram als vertrauenswürdige Ratgeber. Entsprechend gefragt sind sie bei Werbetreibenden. Immer mehr Unternehmen entlohnen sie dafür, Produkte in ihren Beiträgen zu promoten, um von ihrem Einfluss zu profitieren. Nicht immer wird dabei die werbliche Intention offengelegt. Die experimentelle Studie (N = 476) untersucht, ob das Werben mit einer Instagram-Influencerin (in Form von direkter bzw. indirekter Influencer-Werbung im Kontrast zu einer Werbeanzeige) positiv auf die Einstellung zu Marke und Empfehlungsbereitschaft von Nutzerinnen wirkt und von welchen Faktoren die Effekte abhängen. Die kommunikationswissenschaftliche Grundlage dazu bilden Erkenntnisse zu Testimonial- und hybrider Werbung.
Wenn ich … Kleidungsstücke eines Online-Shops poste, sind sie am nächsten Tag ausverkauft.
Influencer Daniel Fuchs alias @magic_fox (zit. n. Lux 2016)
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Seit Sommer 2017 forciert Instagram allerdings ein Tool, das Branded Content einheitlich mit „Bezahlte Partnerschaft mit …“ kennzeichnet und damit für mehr Transparenz sorgt (vgl. auch Rondinella 2017).
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Die Vertrautheit wird zum Teil separat in Untersuchungen einbezogen statt als unmittelbare Dimension der Attraktivität (Wirth 1999, S. 61). Entsprechend berücksichtigen wir den Aspekt der Bekanntheit der Influencerin in der vorliegenden Studie als Kovariate.
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Produktinvolvement wird in der vorliegenden Studie daher ebenfalls als Kovariate berücksichtigt.
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Der Randomisierungs-Check ergab, dass die Zufallsverteilung innerhalb der Gruppen erfolgreich war.
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Scheunert, L., Schlütz, D., Link, E., Emde-Lachmund, K. (2018). Inspiration oder Störung? Ein Experiment zur Wirkung von Influencer-Werbung auf Instagram. In: Schach, A., Lommatzsch, T. (eds) Influencer Relations. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21188-2_6
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