Zusammenfassung
Bislang lässt die Forschung zum Einfluss des Medienwandels auf die politische Öffentlichkeitsarbeit politische Jugendorganisationen außer Acht. Ziel dieser Studie ist es daher, die Relevanz der sozialen Medien für die Öffentlichkeitsarbeit der Nachwuchsparteien in Deutschland zu explorieren sowie ein erstes Bild der strategischen Nutzungsweise zu gewinnen. In leitfadengestützten Experteninterviews mit den zuständigen Social-Media-Verantwortlichen werden die Einbindung, die Ziele, die Strategien sowie die Frage nach der Evaluation der Social-Media-Arbeit näher beleuchtet. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die politischen Jugendorganisationen ihre Kommunikationsarbeit überwiegend an die Funktionsweisen und Kommunikationsregeln der sozialen Medien angepasst haben. Allerdings zeigen sich vor allem im Bereich der Evaluation nicht ausgeschöpfte Potenziale.
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Notes
- 1.
In diesem Kapitel werden zur Personenbezeichnung vor allem generische Maskulina (z. B. ‚die Nutzer‘) verwendet. Im Sinne der Ambiguitätstoleranz sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint.
- 2.
Eine ausführliche Übersicht über verschiedene PR-Evaluationsmodelle sowie über relevante Metriken für die Öffentlichkeitsarbeit in den sozialen Medien findet sich bei Macnamara (2018).
- 3.
Angesichts der sich zum Zeitpunkt der Erhebung (November und Dezember 2016) abzeichnenden wachsenden Bedeutung der AfD für die Bundespolitik war es auch ein zentrales Anliegen, den Nachwuchsverband Junge Alternative für Deutschland (JA), in die Interviewreihe miteinzubeziehen. Jedoch zeigte sich auch auf mehrfache Nachfrage kein Vertreter der Organisation bereit, an der Erhebung teilzunehmen.
- 4.
In Klammern ist jeweils das Kürzel angegeben, das in der Auswertung verwendet wird.
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