Zusammenfassung
Im vorliegenden Beitrag untersucht die Autorin anhand einer Inhaltsanalyse, wie politisch aktive Interessenverbände sowie Komitees bei der Abstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft‘ vom 25. September 2016 die Social-Media-Plattform Facebook einsetzen und welche kommunikativen Absichten sie generell und speziell in der Abstimmungskommunikation verfolgen. Die untersuchten Interessenverbände präsentieren sich dabei auf Facebook sehr unterschiedlich; von professionellen, gepflegten Auftritten bis hin zu bloßen Präsenzen. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass sich eine konzeptuelle Herangehensweise an einen Facebook-Auftritt unter Berücksichtigung gewisser Erfolgsfaktoren positiv auf die Resonanz (Anzahl Reaktionen auf einen Beitrag) auswirkt. Ein solcher Erfolgsfaktor ist die Dialogbereitschaft, worin die Interessenverbände aktuell sehr zurückhaltend sind. Ebenfalls positiv auf die Resonanz wirkt sich eine ausgeglichene Kommunikation mit gleichen Anteilen an Information, Community-Pflege und Mobilisierung aus. Dennoch zeigt sich, dass Information – mit mehr als der Hälfte aller Beiträge – die Basis der Facebook-Kommunikation darstellt. Die Kampagnenseiten hingegen setzen in der Mehrheit ihrer Beiträge auf Mobilisierung, weisen eine hohe Aktualisierungsrate auf und erhalten dafür eine hohe Resonanz und Diskussionen in jedem zweiten Beitrag.
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In diesem Kapitel werden zur Personenbezeichnung vor allem generische Maskulina (z. B. ‚die Nutzer‘), Splitting-Syntagmen (z. B. ‚Nutzerinnen und Nutzer‘) und nominalisierte Partizipien (z. B. ‚die Nutzenden‘) verwendet. Im Sinne der Ambiguitätstoleranz sind selbstverständlich immer beide Geschlechter gemeint.
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Der Beitrag ist eine Verdichtung einer Masterarbeit, welche im Rahmen des Studiengangs Master of Advanced Studies in Communication Management and Leadership am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) verfasst und im Februar 2017 angenommen wurde (Eichenberger 2017). Diese enthält auch das detaillierte Codebuch.
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Direktes Lobbying wird über direkte interessensgesteuerte Kommunikation mit Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträgern geführt (z. B. über das direkte Gespräch). Das indirekte Lobbying sucht Mittel und Wege, um indirekt die Interessen zur Entscheidungsträgerin und zum Entscheidungsträger zu kanalisieren (z. B. über Meinungsführerinnen und -führer aus den Medien oder der Wissenschaft) (Köppl 2003, S. 107).
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‚Gefällt mir‘ fasst die möglichen Interaktionsformen ‚Like‘, ‚Love‘, ‚Haha‘, ‚Wow‘, ‚Sad‘ und ‚Angry‘ zusammen.
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Die Sichtbarkeit der Beiträge wird durch drei Faktoren bestimmt: die Affinität (Beziehung zwischen der Nutzerin, dem Nutzer und der Seite, gemessen in vergangenen Reaktionen), Gewichtung der Reaktionen (Kommentare sind wertvoller als ‚Gefällt mir‘) und die Aktualität der Beiträge.
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Aufgrund einer starken Ungleichverteilung wurden unterschiedliche Grenzwerte getestet. Am aussagekräftigsten erwies sich diese Einteilung.
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Einen formellen Sprachstil weisen Beiträge im Nachrichtenstil oder mit förmlicher Ansprache auf. Duzen, Verwendung sprachlicher Abkürzungen, Interjektionen, betonende Interpunktion und Emoticons weisen auf einen informellen Sprachstil.
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Um den Stil der Kommentare zu bewerten, wird jeweils die gesamte Diskussion eines Beitrags betrachtet. Werden verschiedene Meinungen ins Feld geführt, ist die Diskussion kontrovers, werden die Position des Beitrags durchgehend bestätigt, ist sie unterstützend. Ist keine Tendenz zu erkennen, ist sie neutral.
Literatur- und Quellenverzeichnis
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Eichenberger, S. (2018). Schweizer Interessenverbände auf Facebook am Beispiel der Volksabstimmung zur ‚Grünen Wirtschaft‘. In: Oswald, M., Johann, M. (eds) Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20860-8_10
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