Zusammenfassung
Öffentliche Verwaltungen, speziell die Rathäuser und Landratsämter, sind nicht gerade als Vorreiter des Online-Marketings bekannt. Und doch hat sich hier in den vergangenen Jahren ein Wandel vollzogen – weg von der Obrigkeitsbehörde alten Stils und hin zum bürgerorientierten Dienstleister, der sich im Wettbewerb der Standorte zugleich als Entwickler der kommunalen Marke versteht (Konken, M. Stadtmarketing-Grundlagen für Städte und Gemeinden, FBV-Medien-Verlag, Limburgerhof, 2000; KGSt, Marketing in Kommunen, Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsvereinfachung (KGSt), Köln, 2004). Die Kommunikation ist wesentliches Mittel des kommunalen Marketings. Während sich die Onlineinformation über E-Mail und Webseiten schon um die Jahrtausendwende durchgesetzt hat und mittlerweile im Rahmen des sogenannten e-Governments (Einen Überblick dazu gibt eine Website des Bundes: http://www.cio.bund.de/Web/DE/Strategische-Themen/E-Government/egovernment_node.html, zugegriffen: 26.04.2018). neue Wege einer umfassenden Digitalisierung von Verwaltungsvorgängen erprobt werden, halten in jüngerer Zeit auch die Social-Media-Kanäle Einzug in den Kommunikationsmix der Verwaltungen (KGSt, Social Media in der Kommune. Kommunikation und Zusammenarbeit auf neuen Wegen, Kommunale Geschäftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt), Köln, 2012). Twitter und vor allem Facebook werden genutzt, um die Öffentlichkeit über Entwicklungen in der Kommune zu informieren, bürgerschaftliches Engagement zu fördern, das kommunale Marketing mit imagefördernden Postings zu unterstützen oder kommunikativ durch Krisenlagen zu manövrieren.
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Notes
- 1.
Viele Kommunikationsprinzipien der heutigen Verwaltung lassen sich als Variante der Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen lesen. Sie sind in diesem Punkt gar nicht so weit von der Privatwirtschaft entfernt, wie oft angenommen wird; s. (Latsch 2015).
- 2.
HPresseG § 3 (1) (Presserecht 2017).
- 3.
Mergel et al. (2013, S. 103 ff.) unterscheiden zwischen Repräsentation und Broadcasting (Informationsvermittlung), Pull-Taktik (Förderung von Interaktion oder Engagement), Networking (Austausch und Absprachen in der Community) und Transaktionen und Dienstleistungen (z. B. Bearbeitung von Bürgeranfragen).
- 4.
Zur Lage im Main-Taunus-Kreis und dem dortigen Management der Flüchtlingskrise s. Latsch (2016). Operative und organisatorische Details der Entwicklung werden im vorliegenden Beitrag nur angeführt, wenn sie zum Verständnis des kommunikativen Geschehens nötig sind.
- 5.
Der inzwischen legendäre Satz fiel am 31.8.2015 in der Bundespressekonferenz; dokumentiert in: Bundesregierung (2017).
- 6.
- 7.
Auch wenn beispielsweise die jüngeren User in den Sozialen Medien von Facebook zu Instagram oder Snapchat abwanderten, spielte Facebook dennoch eine bedeutende Rolle. Die Altersgruppen jenseits der 20er Lebensjahre waren als engagierte Bürger, als Wähler, als Kunden der Verwaltung und in vielfältigen anderen Funktionen als Zielgruppen sehr wohl relevant.
- 8.
Solche strategischen, zielgruppenorientierten Überlegungen, die durch interne Guidelines flankiert werden sollten, sind nach Mergel et al. (2013, S. 49 ff., 91 ff. und 116) nicht nur in Unternehmen, sondern auch in Verwaltungen und Behörden nötig. Allerdings dürften einige von den Autoren genannten Anforderungen angesichts begrenzter Ressourcen in vielen Kommunalverwaltungen an der Realität vorbeigehen.
- 9.
Mittlerweile (Stand: April 2018) hat die Facebook-Seite des Kreises über 4100 Fans.
- 10.
Der Twitter-Kanal hat mittlerweile (Stand: April 2018) rund 800 Follower.
- 11.
https://www.youtube.com/MainTaunusKreisdirekt, zugegriffen: 14.3.2017.
- 12.
https://xing.com/companies/main-taunus-kreis, zugegriffen: 14.3.2017.
- 13.
Näheres dazu unter http://www.115.de/DE/Startseite/startseite_node.html (zugegriffen: 21.3.2017).
- 14.
- 15.
Rechtswidrige Inhalte zu löschen, ist eine Pflicht von Betreibern einer Seite (Zum Umgang mit Kommentaren s. Mergel et al. 2013, S. 141 f.).
- 16.
- 17.
Facebook-Kommentar auf der Fanpage des Main-Taunus-Kreises vom 17.10.2015 (ebd.).
- 18.
Landrat Cyriax zitiert aus Main-Taunus-Kurier 2015 (Schaffen wir das?). Cyriax berief sich auf den damaligen Bundespräsidenten Joachim Gauck, der die Diskrepanz zwischen humanitärem Gebot und real Machbarem so formuliert hatte: „Unser Herz ist weit, doch unsere Möglichkeiten sind endlich.“; zit. nach (Zeit Online 2015a).
- 19.
Beispiel für eine Verlinkung zu FAQs und anderen Informationen auf die MTK-Homepage: (Twitter 2017a); für die Verlinkung zu einer Bildergalerie auf Facebook: (Twitter 2017b); für die Verlinkung auf ein Interview des Pressesprechers zur Lage in den Unterkünften in der Lokalzeitung: (Twitter 2017c). Das Interview selbst ist dokumentiert in: FNP (21. Oktober 2017).
- 20.
Literatur
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Latsch, J. (2019). Online durch die Krise. In: Winnen, L., Rühle, A., Wrobel, A. (eds) Innovativer Einsatz digitaler Medien im Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-16774-5_7
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