Zusammenfassung
Der Markentrichter, der den Kaufprozess von Konsumenten in seinen einzelnen Entscheidungsstufen abbildet, zählt heute zu den Standardinstrumenten faktenorientierter Markenführung. Wegen seiner breiten verhaltenswissenschaftlichen Fundierung findet er seit Jahren Anwendung in der Unternehmenspraxis. Mit dem fundamentalen Wandel des Konsumentenverhaltens und der wachsenden Relevanz der Marke im Zuge digitalisierter Kaufentscheidungswege hat sich indessen auch das Analyseverfahren weiterentwickelt: Spontankäufer werden nun separat erfasst, das Verhalten von Neu- und Bestandskunden gezielt gegenübergestellt. Die Autoren erläutern Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten des modernen Markentrichters anhand von Anwendungsbeispielen aus dem Automobil-, Energie- und Süßwarensegment.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literatur
Bruhn, M. (2005). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen.
Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3, 96–107.
Die teuerste Sommerkampagne aller Zeiten. (2011). Tagesanzeiger. http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/%20unternehmen-und-konjunktur/Die-teuerste-Sommerkampagne-aller-Zeiten/story/29787656. Zugegriffen am 12.04.2016.
Die umsatzstärksten Content- und Service Portale in Deutschland. (2014). Horizont. http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Statista-Die umsatzstaerksten Content-und Service Portale-in-Deutschland-U9907. Zugegriffen am 12.04.2016.
Druck, D. (2011). Zum guten Schluss. Lebensmittelpraxis. http://lebensmittelpraxis.de/sortiment/1565-zumguten-schluss%20.html. Zugegriffen am 12.04.2016.
Freundt, T., Lehmann, S., & Zimmermann, L. (2015). Spontankäufer, Neu- und Bestandskunden – Der erweiterte Kauftrichter. Marketing Review St. Gallen, 6, 90–98.
Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P. P. (2016). Mobile advertising: A framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 34, 3–14.
Hoyer, W. D., & Ridgway, N. M. (1984). Variety seeking as an explanation for exploratory purchase behavior: A theoretical model. Advances in Consumer Research, 11, 114–119.
Lewis, E. S. E. (1903). Catch-line and argument. The Book-Keeper, 15, 124–128.
Liu-Thompkins, Y., & Tam, L. (2013). Not all repeat customers are the same: Designing effective cross-selling promotion on the basis of attitudinal loyalty and habit. Journal of Marketing, 77(5), 21–36.
Martin, N., & Morich, K. (2011). Unconscious mental processes in consumer choice: Toward a new model of consumer behavior. Journal of Brand Management, 18(7), 483–505.
Perrey, J., Freundt, T., & Spillecke, D. (2015). Power brands. Measuring, making, and managing brand success (3. Aufl.). Weinheim: Wiley-VCH.
Perrey, J., & Meyer, T. (2011). Mega-Macht Marke. Erfolg messen, machen, managen (3., akt. u. erw. Aufl.). München: Redline.
Quinton, S. (2013). The community brand paradigm: A response to brand management’s dilemma in the digital era. Journal of Marketing Management, 29(7/8), 912–932.
Recke, T., & Einhorn, M. (2012). Markencontrolling bei der Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG. In C. Burmann, V. König & J. Meurer (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung (S. 305–317). Wiesbaden: Springer.
You Must Buy Candy At Checkout. (2009). Consumerist. https://consumerist.com/2009/12/10/you-must-buy-candy-at-checkout/. Zugegriffen am 12.04.2016.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding authors
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2019 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Bauer, T., Fiedler, L., Perrey, J. (2019). Der Markentrichter: Instrument zur Messung der Marken-Performance. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_73
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_73
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-13341-2
Online ISBN: 978-3-658-13342-9
eBook Packages: Business and Economics (German Language)