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Handbuch Markenführung pp 1379–1408Cite as

Ansätze zum Markencontrolling

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Zusammenfassung

Obwohl Marken als immaterielle Wertschöpfer wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen und die meisten Investitionsentscheidungen mit Hilfe ausgeklügelter Controllingsysteme evaluiert werden, fehlt in vielen Unternehmen ein System für das Markencontrolling, das die zentralen Wirkungsgrößen aufzeigt. Bei den Markencontrollingsystemen unterscheidet man zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Ansätzen. Im folgenden Beitrag werden kausalanalytische und kaufprozessorientierte Modelle erläutert, durch die Stärken und Schwächen einer Marke identifiziert werden und der Markenwert somit gesteigert bzw. erhalten werden kann. Außerdem werden Verfahren zur Messung des monetären Wertes einer Marke aufgezeigt. Ein effektives und effizientes Markenmanagement ist nur dann möglich, wenn das Beziehungsgeflecht zwischen den verschiedenen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen sowie deren Einfluss auf die quantitativen Größen die Basis für das Handeln bildet. Nur so kann die Effektivität und Effizienz der Leistung und der Leistungspotenziale eines Unternehmens sichergestellt werden.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. ESCH. The Brand Consultants GmbH, Saarlouis, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  3. Lehrstuhl für Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal, Wuppertal, Deutschland

    Tobias Langner

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  1. Franz-Rudolf Esch
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  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Esch, FR., Langner, T. (2019). Ansätze zum Markencontrolling. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_70

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

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