Zusammenfassung
Dieser Beitrag präsentiert „Marketing-Ästhetik“ als ein neues Paradigma, das weniger auf Funktionalität und traditionelle Markenbegriffe (z. B. Markenimage und Assoziationen und Markenbekanntheit) als auf die sensorische Erlebnisse zur Differenzierung von Marken fokussiert. Das Konzept eines Stils wird als zentraler Markenbegriff eingeführt und seine Dimensionen dargestellt sowie wichtige strategische Themen im Rahmen der Marken-Ästhetik besprochen.
Bei diesem Beitrag handelt es sich um ausgewählte Auszüge aus Schmitt und Simonson (1998), Marketing-Ästhetik: Strategisches Management von Marken, Identity und Image, München: Econ Verlag. Der Herausgeber dankt dem Econ Verlag für die bereitwillige Freigabe des Copyright.
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Das Eingehen auf Verbraucherbedürfnisse stellt eine der Grundideen des Marketings dar. Im Laufe dieses Jahrhunderts haben Psychologen und Marketingexperten die genannten Bedürfnisse in verschiedene Kategorien eingeteilt (vgl. Murray et al. 1951; McClelland 1951; Katona 1962). Wie Maslow (1970) erklärt, sind Bedürfnisse in einer bestimmten Rangfolge angeordnet, die von Grundbedürfnissen (Überleben und Sicherheit) bis zu übergeordneten Bedürfnissen reicht. Laut Maslow zählen Erlebnisbedürfnisse und ästhetische Bedürfnisse zu den übergeordneten Bedürfnissen, die eine Person erst dann zu befriedigen versucht, wenn ihre Grundbedürfnisse erfüllt sind.
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Hier sind die folgenden wichtigen Werke zu nennen: Aaker 1991, 1996; Kapferer 1993; Pettis 1995. Es sei auch auf folgende aufschlussreiche Artikel verwiesen: Tauber 1988; Wernerfelt 1988; Aaker und Keller 1990; Park et al. 1991; Farquhar 1989; Keller und Aaker 1992; Boush und Locken 1991. Zudem haben wir zu diesem Thema an den folgenden Artikeln mitgewirkt: Schmitt und Shultz 1995; Leclerc et al. 1994; Sheinin und Schmitt 1994.
Literatur
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
Absolut. http://www.absolut.com/de.
Adelson, A. (1988). Unusual ads help a foreign vodka to the top. New York Times, 28(11), 1988.
Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing Research, 27(1), 16–28.
Erdelyi, M., & Kleinbard, J. (1978). Has Ebbinghaus decayed with time? The growth of recall (hypermnesia) over days. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 4(4), 261–275.
Farquhar, P. H., Herr, P. M., & Fazio, R. H. (1989). Extending brand equity to new categories (Working Paper, Center für Produkt Research). Pittsburgh: Carnegie Mellon University.
Frydman, K. (1990). Dick Costello of TBWA: The man behind the spirits industry’s most dazzling advertising. Market Watch, March.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Kapferer, J.-N. (1993). Strategic brand management. London: Kogan Page.
Katona, G. (1962). The powerful consumer. New York: McGraw-Hill.
Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), 35–50.
Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dube, L. (1994). Foreign branding and its effect on product perceptions and attitudes. Journal of Marketing Research, 31(2), 263–270.
Maslow, A. (1970). Motivation and personality. New York: Harper & Row.
McClelland, D. (1951). Personality. New York: Dryden Press.
Murray, A. H. (1951). Explorations in personality. New York: Oxford University Press.
Parks, M. R., & Eggert, L. L. (1991). The role of social context in the dynamics of personal relationships. Advances in Personal Relationships, 2, 1–34.
Pettis, C. (1995). TechnoBrands: How to create and use brand identity to market, advertise and sell technology products. New York: Amacom.
Quick, R. (1995). Betty Crocker plans to mix ethic looks for her new face. Wall Street Journal, 01.09.1995, A1, A9.
Schmitt, B. H., & Shultz, C. (1995). Situational effects on brand preferences for image products. Psychology and Marketing, 12(5), 433–446.
Schmitt, B., & Simonson, A. (1998). Marketing-Ästhetik: Strategisches Management von Marken, Identity und Image. München/Düsseldorf: Econ.
Shapiro, M. (1953). Style. In A. L. Kroeber (Hrsg.), Anthropology today. Chicago: University of Chicago Press.
Sheinin, D., & Schmitt, B. H. (1994). Extending brands with new product concepts: The role of category attribute congruity brand affect and brand breadth. Journal of Business Research, 31(4), 1–10.
Tauber, E. M. (1988). Brand leverage-strategy for growth in a cost-control world. Journal of Advertising Research, 16(4), 26–30.
Wernerfelt, B. (1998). Umbrella branding as a signal of new product quality: An example of signalling by posting a bond. RAND Journal of Economics, 19(3), 458–466.
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Schmitt, B., Simonson, A. (2019). Marketing-Ästhetik für Marken. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_42
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