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Handbuch Markenführung pp 909–940Cite as

Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation

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Part of the book series: Springer Reference Wirtschaft ((SRW))

Zusammenfassung

Kommunikation ist die Stimme einer Marke und stellt eine langfristige Investition in die Marke dar. Sie dient dazu, die Identität der Marke und die Markenpositionierung sichtbar an allen relevanten Kontaktpunkten mit Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen zu vermitteln, damit sich ein klares und präferenzprägendes Markenimage bilden kann bzw. ein vorhandenes Image gestärkt wird.

Durch die Digitalisierung mit dem damit verbundenen drastischen Anstieg an möglichen Kommunikationskanälen und dem unterschiedlichen Kommunikationsverhalten jüngerer versus ältere Zielgruppen erhöhen sich die Anforderungen an die Gestaltung wirksamer Kommunikation stetig. Starke Marken bedürfen einer integrierten Kommunikation, um entsprechende Lernprozesse für eine Marke zu fördern und präferenzbildend zu wirken.

Der folgende Beitrag stellt das Konstrukt der integrierten Kommunikation im Detail vor, bietet einen theoretischen Zugang und betrachtet Dimensionen und Mittel zur Integration unter Berücksichtigung des Involvements von Konsumenten. Abschließend wird die Rolle integrierter Kommunikation bei einfachen und komplexen Markenarchitekturen untersucht und Empfehlungen zum Aufbau starker Marken gegeben.

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Notes

  1. 1.

    Die Liste der Gründe für ein solches, strategisch nicht zu rechtfertigendes Verhalten könnte man beliebig fortführen. So können auch eine mangelnde Positionierung und eine Orientierung an kurzfristigen Strömungen dazu führen, dass ein permanenter Image-Defizit-Ausgleich mit immer neuen Inhalten in der Kommunikation vorgenommen wird.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. ESCH. The Brand Consultants GmbH, Saarlouis, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

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  1. Franz-Rudolf Esch
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  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Esch, FR. (2019). Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_39

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

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