Zusammenfassung
Die folgenden Ausführungen bieten das geistige „Handwerkszeug“ an, um existierende Markenarchitekturen zu dechiffrieren, bestehende Architekturen zu optimieren, wie auch gänzlich neue zu schaffen. Zunächst wird auf die Historie und aktuellen Entwicklungen von Markenportfolios eingegangen. Daraufhin werden theoretische Grundlagen erläutert, bevor Methoden zur Klassifikation und Gestaltung von komplexen Markenarchitekturen dargestellt werden. In dem letzten Abschnitt wird auf die Herausforderung eingegangen, Markenarchitekturen für Menschen und nicht für Manager zu gestalten.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
Zwar fordert Domizlaff (1951, S. 82) „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“, doch hält er es gleichzeitig für unbedenklich, wenn der gleiche Absender bzw. Hersteller auf der Verpackung zweier unterschiedlicher Produktmarken steht. Diese „Gleichheit der Herkunft“ wird seines Erachtens nur selten durch die Konsumenten entdeckt, und falls doch, so bleibt dies ohne Folgen (Domizlaff 1951, S. 81–82).
- 2.
Zu den klassischen Markenstrategien gehört außerdem die Mehrmarkenstrategie, bei der mehrere Marken parallel zueinander in einer Produktkategorie geführt werden (bspw. Meffert und Perry 2005, S. 813–818).
- 3.
Als Beispiele für Einzelmarken aus der aktuellen Zeit können Marken wie der Energydrink Red Bull oder MonCherie gelten.
- 4.
Zwar wird im Rahmen von Dach- oder Familienmarkenstrategien von einer Beeinflussung der Marken durch die Produkte und umgekehrt gesprochen, aber welche konkreten Voraussetzungen und Vorgänge zu beachten sind, wird nicht erläutert.
- 5.
Die Autoren haben darüber hinaus nach den Gründen für das unterschiedliche Vorgehen der Unternehmen gesucht (vgl. oben). Dazu wurden Gespräche mit Markenverantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen geführt. Da diese Ergebnisse jedoch nur zur Erklärung der Entstehung der verschiedenen Markenarchitekturen dienen, werden sie in diesem Rahmen nicht weiter betrachtet.
- 6.
Bei Aaker und Joachimsthaler existieren diese beiden Architekturtypen analog unter der Bezeichnung „shadow endorser“ bzw. „not connected“ (vgl. Abschn. 4.3).
- 7.
Die entsprechenden Bezeichnungen lauten „dominant driver“, „primary driver“, „co-driver“, „strong endorser“, „token endorser“ (Aaker and Joachimsthaler 2000, S. 116).
- 8.
„Unter Portfolio-Werbung wird die werbliche Maßnahme eines Unternehmens verstanden, in welcher die eigene Dachmarke zusammen mit den innerhalb der Markenarchitektur ihr untergeordneten Produktmarken gemeinsam präsentiert wird“ (Brunner 2014, S. 67). Für einen näheren Einblick in die Portfolio-Werbung und -kommunikation eigenen sich die folgenden Quellen: (Goertz 2007; Brunner 2014; Honerkamp 2017).
Literatur
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.
Åsberg, P. (2015). Perceived brand portfolios: How individual views hamper efficiency. Journal of Product & Brand Management, 24(6), 610–620.
Becker, J. (1994). Typen von Markenstrategien. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel: Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis (Bd. 1, S. 463–498). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Becker, J. (2000). Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen. In F. R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen– Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (S. 269–288). Wiesbaden: Gabler.
Becker, J. (2005). Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen. In F. R. Esch (Hrsg.), Moderner Markenführung: Grundlagen- Innovative Ansätze-Praktische Umsetzung (S. 381–402). Wiesbaden: Gabler.
Bräutigam, S. (2004). Management von Markenarchitekturen: Ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Analyse und Gestaltung von Markenportfolios (Online publiziert). Gießen.
Bruhn, M. (2014). Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für integriertes Kommunikationsmanagement. München: Franz Vahlen.
Brunner, C. B. (2010). Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen. Wiesbaden: Gabler.
Brunner, C. B. (2014). Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Domizlaff, H. (1951). Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg: Hans Dulk.
Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung. München: Franz-Vahlen.
Esch, F.-R., & Bräutigam, S. (2001). Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzung (S. 713–732). Wiesbaden: Gabler.
Esch, F.-R., & Langner, T. (2014). Das Branding der Corporate Brand gestalten. In F. R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock, T. Langner & J. Redler (Hrsg.), Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (S. 107–127). Wiesbaden: Springer Gabler.
Langner, T., & Esch F.-R. (2005). Gestaltung von Markenlogos. Moderne Markenführung (4. Aufl., S. 603–628). Wiesbaden: Gabler.
Goertz, S. (2007). Portfolio-Werbung: Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen. Wiesbaden: Gabler.
Honerkamp, J. E. (2017). Dachmarkenstärkung durch Portfolio-Kommunikation am Beispiel von Nestlé Deutschland. Geplante Veröffentlichung der Dissertation 2017.
Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. London/Philadelphia: Kogan Page.
Laforet, S. (2011). Brand names on packaging and their impact on purchase preference. Journal of Consumer Behviour, 10(1), 18–30.
Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing brand portfolios: How the leaders do it. Journal of Advertising Research, 34(5), 64–76.
Laforet, S., & Saunders, J. (1999). Managing brand portfolios: Why leaders do what they do. Journal of Advertising Research, 39(1), 51–66.
Laforet, S., & Saunders, J. (2007). How brand portfolios have changed: A study of grocery suppliers brands from 1994 to 2004. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 39–58.
Langner, T., & Esch, F.-R. (2004). Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen. In F.-R. Esch, T. Tomczak, J. Kernstock & T. Langner (Hrsg.), Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (S. 101–128). Wiesbaden: Gabler.
Lei, J., et al. (2008). Negative spillover in brand portfolios: Exploring the antecedents of asymmetric effects. Journal of Marketing, 72(3), 111–123.
Meffert, H. (1992). Strategien zur Profilierung von Marken. In E. Dichtl & W. Eggers (Hrsg.), Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs (S. 130–156). München: Deutscher Taschenbuch Verlag.
Meffert, H., & Perry, J. (2000). Mehrmarkenstrategien-Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen (S. 621–665). Wiesbaden: Gabler.
Meffert, H., & Perry, J. (2005). Mehrmarkenstrategien-Ansatzpunkte für das Management von Markenportfolios. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen (S. 813–838). Wiesbaden: Gabler.
Nedungadi, P., et al. (2001). Category structure, brand recall, and choice. International Journal of Research in Marketing, 18(3), 191–202.
Singh, B. J., & Kaur, M. M. (2013). Exploring branding strategies of FMCG, services and durables brands: Evidence from India. Journal of Product & Brand Management, 22(1), 6–17.
Strebinger, A. (2004). Strategic brand concept and brand architekture strategy – A proposed model. Advances in Consumer Research, 31(1), 656–661.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2019 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Esch, FR., Bräutigam, S., Honerkamp, J. (2019). Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_19
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_19
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-13341-2
Online ISBN: 978-3-658-13342-9
eBook Packages: Business and Economics (German Language)