Zusammenfassung
Die folgenden Ausführungen bieten das geistige „Handwerkszeug“ an, um existierende Markenarchitekturen zu dechiffrieren, bestehende Architekturen zu optimieren, wie auch gänzlich neue zu schaffen. Zunächst wird auf die Historie und aktuellen Entwicklungen von Markenportfolios eingegangen. Daraufhin werden theoretische Grundlagen erläutert, bevor Methoden zur Klassifikation und Gestaltung von komplexen Markenarchitekturen dargestellt werden. In dem letzten Abschnitt wird auf die Herausforderung eingegangen, Markenarchitekturen für Menschen und nicht für Manager zu gestalten.
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Notes
- 1.
Zwar fordert Domizlaff (1951, S. 82) „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.“, doch hält er es gleichzeitig für unbedenklich, wenn der gleiche Absender bzw. Hersteller auf der Verpackung zweier unterschiedlicher Produktmarken steht. Diese „Gleichheit der Herkunft“ wird seines Erachtens nur selten durch die Konsumenten entdeckt, und falls doch, so bleibt dies ohne Folgen (Domizlaff 1951, S. 81–82).
- 2.
Zu den klassischen Markenstrategien gehört außerdem die Mehrmarkenstrategie, bei der mehrere Marken parallel zueinander in einer Produktkategorie geführt werden (bspw. Meffert und Perry 2005, S. 813–818).
- 3.
Als Beispiele für Einzelmarken aus der aktuellen Zeit können Marken wie der Energydrink Red Bull oder MonCherie gelten.
- 4.
Zwar wird im Rahmen von Dach- oder Familienmarkenstrategien von einer Beeinflussung der Marken durch die Produkte und umgekehrt gesprochen, aber welche konkreten Voraussetzungen und Vorgänge zu beachten sind, wird nicht erläutert.
- 5.
Die Autoren haben darüber hinaus nach den Gründen für das unterschiedliche Vorgehen der Unternehmen gesucht (vgl. oben). Dazu wurden Gespräche mit Markenverantwortlichen aus Unternehmen und Agenturen geführt. Da diese Ergebnisse jedoch nur zur Erklärung der Entstehung der verschiedenen Markenarchitekturen dienen, werden sie in diesem Rahmen nicht weiter betrachtet.
- 6.
Bei Aaker und Joachimsthaler existieren diese beiden Architekturtypen analog unter der Bezeichnung „shadow endorser“ bzw. „not connected“ (vgl. Abschn. 4.3).
- 7.
Die entsprechenden Bezeichnungen lauten „dominant driver“, „primary driver“, „co-driver“, „strong endorser“, „token endorser“ (Aaker and Joachimsthaler 2000, S. 116).
- 8.
„Unter Portfolio-Werbung wird die werbliche Maßnahme eines Unternehmens verstanden, in welcher die eigene Dachmarke zusammen mit den innerhalb der Markenarchitektur ihr untergeordneten Produktmarken gemeinsam präsentiert wird“ (Brunner 2014, S. 67). Für einen näheren Einblick in die Portfolio-Werbung und -kommunikation eigenen sich die folgenden Quellen: (Goertz 2007; Brunner 2014; Honerkamp 2017).
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Esch, FR., Bräutigam, S., Honerkamp, J. (2019). Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_19
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