Eine induktive Theorie der Public Relations

Auszug

Mehrfach habe ich bereits darauf hingewiesen, dass die PRF sich über weite Strecken nur allzu deudich an den Spezialfällen orientiert. Als solche gelten mit Sicherheit die Veränderungssituationen (Corporate Change), aber auch handfeste Krisen, etwa im Zuge von Firmenübernahmen.312 Wenn man genauer hinsieht, sind sogar einige Theoriestränge — etwa die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit — an einer Art Sonderfalllogik orientiert: Nicht das Alltagsprogramm gibt hier den theoretischen Bezugsrahmen ab, sondern streng genommen der Einzelfall. Das gilt für die PR-Theorie im kleinen wie im großen Maßstab. Überraschend ist dies nicht, denn oft fällt eine theoretische Modellierung vom Extrem aus gedacht leichter. Dort sind Grenzziehungen und Konturen besser zu erkennen. Meine Kritik beginnt allerdings dann, wenn die PR-Theorie in toto orientiert wird am Verhältnis von Journalismus und PR. Diese Sonderfalllogik wird ausgeweitet zur generellen Charakterisierung der PR-Theorie — beispielsweise im Rahmen der Intereffikationsdieorie (vgl. Benetele et al. 1997; Bentele/Nodiaft 2004). In solchen Texten wird ausschließlich das Verhältnis von Journalismus und PR reflektiert. Das evoziert den Eindruck, die auf das Wechselspiel mit dem Journalismus konzentrierte Darstellung der PR dominiere den gesamten Diskurs der PRF und ergo die verwendeten For-schungshypodthesen. Es handelt sich um einen geprägten Denkstil, den es dringend zu erweitern gilt. Er ist geprägt durch zwei Faktoren: (1) durch die Fixierung der Theoriebildung auf eine im engeren Sinn kommunikationswissenschaftliche Tradition und (2) durch eine latente Abwehrhaltung gegenüber der systemdtheoretischen Metadtheorie der PR (vgl. Metren/Westerbarkey 1996; Merten 2004), die in ihrem Allanspruch von Theorien wie der Avenarius’ (1995) nicht mehr weit entfernt sind.

Vgl. Michael Behrent/Peter Mentner (2001), Campaigning. Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, Münster; v.a. den Anhang S. 130ff. zur Übernahme von Mannesmann durch Vodafone.