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Die Entwicklung einer internationalen Marketingstrategie für die deutsche Hochschulausbildung

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Ausländerstudium in Deutschland

Part of the book series: DUV Wirtschaftswissenschaft ((DUVWW))

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Zusammenfassung

Es spricht einiges dafür, den Marketinggedanken auf den Hochsdchulstandort Deutschland zu übertragen. Längst existiert ein internationaler Wettbewerb um Studierende. Die USA, Australien und Großbritannien, um nur die in dieser Hinsicht am häufigsten zitierten Nationen zu nennen, betreiben die Akquisition fremder Studiengäste seit langem mit großem Erfolg. Dies bedeutet für Deutschland eine Notwendigkeit zur Reaktion, will man nicht die Chance, künftige Fach- und Führungskräfte anderer Nationen auszubilden, der Bildungskonkurrenz überlassen. Sollen die deutschen Hochschulen ihre Position als Spitzenstandort für die tertiäre Ausbildung weltweit halten bzw. vermehrt Marktanteil auf sich ziehen, müssen studentische Präferenzen bei der Länderwahl zugunsten Deutschlands als Studienstandort der ersten Wahl beeinflußt werden.1 Im Kontext der Nachfragelenkung kommt einer Marketingkonzeption besondere Bedeutung zu.

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Literatur

  1. Vgl. hierzu bspw. Seeling (1999), S. 9

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  2. Fritz (1996a), S. 19; siehe auch Alewell (1995), Sp. 2777.

    Google Scholar 

  3. Vgl. hierzu bspw. Eichhorn (1993); S. 10; Engelhardt/König/Nietiedt (1993), S. 37; siehe hierzu auch Raffée/Fritz/Wiedmann (1994).

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  4. Vgl. Fritz (1996a), S. 19; Sporn (1992b), S. 54 ff. Neben den nach außen gerichteten Funktionen eines Hochschulmarketing besitzt dieses auch eine interne Aufgabe, die hinsichtlich ihrer Kohäsionsfunktion nicht zu vernachlässigen ist, hier jedoch keine weitere Rolle spielen soll. Vgl. hierzu Topf (1986), S. 45 f.

    Google Scholar 

  5. Vgl. Seeling (1999), S. 8; DAAD (1998a).

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  6. Vgl. Hermeier (1992), S. 62 f.; Kotler/Fox (1985), S. 12 f. Allerdings ist auch darauf hinzuweisen, daß in der Literatur ein z.T. unkritischer Transfer der Marketingidee auf das Objekt Hochschule Anwendung findet. Vgl. Stauss (1987), S. 23; siehe bspw. Doyle/Newbould (1986), S. 16 ff.

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  7. Zu einer Auseinandersetzung mit dem Begriff der Effizienz im Zusammenhang mit Hochschulen siehe auch Eichhorn (1980).

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  8. Insbesondere in Deutschland finden sich erst in den letzten Jahren Arbeiten, die sich speziell mit dem Thema Hochschulmarketing auseinandersetzen. Siehe hierzu die Arbeiten von Topf (1986); Wangen-Goss (1983); Trogele (1995); Nietiedt (1996); Hermeier (1992); Sporn (1992a und b); Fritz (1996a und b); Schober (1998a und b). In den USA findet der Marketinggedanken seit einigen Jahren Eingang in die Hochschulphilosophie (vgl. auch Ryans/Shanklin (1986); Hugstad (1975)). Zu den Ursachen für diese Entwicklung siehe bspw. Houston (1981), S. 138 oder Schmidt (1980), S. 231.

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  9. Vgl. Hermeier (1992), S. 60 f.

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  10. Zum Marketing für Non-Profit-Organisationen vgl. Hasitschka (1979), S. 170 ff. Zu den Begrifflichkeìten siehe Raffée/Fritz/Wiedmann (1994), S. 36 ff.; Nietiedt (1996), S. 48; Sporn (1992b), S. 58 ff.; Müllerleile (1998), S. 1884 f.

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  11. Vgl. Kotler (1978); Kotler/Levy (1969).

    Google Scholar 

  12. Vgl. Schober (1998a), S. 3. siehe auch Kotler/Bliemel (1999), S. 17. Eine Zusammenschau der vielfaltigen Kritik, die dieser Ansatz erfahren hat, findet sich u.a. bei Kandier (1980), S. 42 ff; Raffée/Wiedmann (1983), S. 193 ff.

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  13. Vgl. Hermeier (1992), S. 59; Alewell (1977), S. 264 f. Bauer/Huber/Herrmann (1995) übertragen den Marketinggedanken bspw. auf den politischen Bereich.

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  14. Vgl. Kotler/Levy (1969), S. 11 f. und speziell für den Hochschulbereich Wangen-Goss (1984), S. 20 f.; Lin (1997), S. 199 f.

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  15. Vgl. Topf (1986), S. 47 ff.

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  16. Vgl. Scheuch (1992), S. 61 f.

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  17. Vgl. Kotler (1972).

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  18. Siehe hierzu auch Kapitel III.1.1. und auch Eichhorn (1976), S. 15.

    Google Scholar 

  19. Siehe hierzu HiIke (1989); Meffert (1994); Meffert/Bruhn (1997); Meyer (1991); Meyer (1994).

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  20. Vgl. hierzu auch Hermeier (1992), S. 68; Nietiedt (1996), S. 30 ff., siehe auch Nowak/Hornig (1978), S. 6.

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  21. Vgl. Lin (1997), S. 199.

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  22. Vgl. hierzu bspw. Spieß (1996), S. 31 ff.; Spieß (1998); Manschwetus (1995); Hammann (1995); Kotler/Haider/Rein (1994). Zu der besonderen Fragestellung des Nationenmarketing sei auch auf die Tourismusliteratur verwiesen, die sich mit einem Land als zu vermarktendem Objekt beschäftigt; siehe u.a. Lukas (1991), S. 547 ff; Schmalz/Ellensohn (1991), S. 561 ff.; Dill (1998), S. 1593 ff.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Fritz (1996a), S. 20; Sporn (1992b), S. 66 ff.; siehe auch Raffée (1985), S. 11 ff.; Raffée/ Fritz/Wiedmann (1994); Schmidt (1980), S. 234.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Nicholls et al. (1995), S. 37, siehe auch Lin (1997), S. 199; Tavernier (1993), S. 117.

    Google Scholar 

  25. Vgl. hierzu auch Fritz (1996a), S. 20 f.

    Google Scholar 

  26. Siehe hierzu auch die Ausführungen in Kapitel II.3.

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  27. Einen Mangel an Untersuchungen zu den Vorstellungen und Erwartungen von Ausländern in Hinblick auf ein Studium im Gastland beklagen bspw. Albers-Miller/Prenshaw/Straughan (1999), S. 65.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Lin (1997), S. 206.

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  29. Vgl. hierzu bspw. List (1998a); Lankenau/Döring/Weiß (1997); die Dokumentation der DAAD-Außenstellen (vgl. DAAD); Rothfuß (1997); Trogele (1995).

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  30. Vgl. hierzu auch Kotler/Fox (1985), S. 94 ff.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Kotler/Fax (1985), S. 109 ff. Siehe hierzu auch Schmidt (1980), S. 234 f

    Google Scholar 

  32. Vgl. Tavernier (1993), S. 117.

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  33. Zur Zieldefinition im Hinblick auf die Hochschulen siehe auch Eichhorn (1980), S. 38 f.

    Google Scholar 

  34. Vgl. DAAD (1998b), o.S.

    Google Scholar 

  35. Auf der Ebene von Hochschulen sprechen sich manche Autoren, wie Tavernier (1993), S. 118, dafür aus, ein Mission Statement zu verfassen. Vgl. auch Schober (1998a), S. 20, und zu Ausführungen zur Corporate Identity im Rahmen des Regionenmarketing siehe Spieß (1996), S. 34 f.

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  36. Vgl. hierzu Fritz (1996b), S. 75; Rothfuß (1997), S. 32 und 158; Doyle/Newbould (1986), S. 26. Daß der Gedanke der Kundenorientierung auch fruchtvoll auf andere Non-Profit-Bereiche angewendet werden kann, zeigen die Beispiele von Bauer/Herrmann/Huber (1995) und Bauer/Huber/Keller (1999). Eichhorn spricht im Zusammenhang mit der Erfüllung von kommunalen Aufgaben in diesem Zusammenhang von einer Bürgerorientierung. Vgl. Eichhorn (1982), S. 77 ff.

    Google Scholar 

  37. Zur Definition des Begriffs Strategie siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 883.

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  38. Vgl. Becker (1998).

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  39. Vgl. Ansoff (1966), S. 132.

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  40. Vgl. o. V. (1998c), S. 55; o. V. (1998d), S. 2; o. V (1998e); siehe hierzu auch o. V. (2000), S. 6; o. V. (1999b), S. 4; o. V. (1999c); Schnitzer (1999), S. 1 und S. 7; KMK (1998); Schmidt/Köster (1997), S. 11 f.; DAAD (1999).

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  41. Zu ausgewählten kommunikativen Maßnahmen siehe auch die nachfolgenden Ausführungen zum Punkt Maßnahmenplanung.

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  42. Vgl. Barthold (1998), S. 14 f.

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  43. Vgl. Becker (1998), S. 237.

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  44. Vgl. Topf (1986), S. 55; Trogele (1995), S. 10 f; Fritz (1996a), S. 23.

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  45. Im kommerziellen Marketing sind auch die beiden Bezeichnungen Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie gebräuchlich. Vgl. Becker (1998), S. 180 ff.; Herrmann (1998), S. 356.

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  46. Vgl. Meffert (1994), S. 157.

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  47. Vgl. Fritz (1996a), S. 22; siehe hierzu auch Topf (1986), S. 55 f.; Bockhorst (1996), S. 22.

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  48. Vgl. hierzu Green/Gerber (1996), S. 89 ff.; Hellmann (1978); Sommer (1998), S. 284.

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  49. Vgl. o. V. (1997e), S. 51; Seemann (1998), S. 24; Renkes (1999), S. 22.

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  50. Vgl. Topf (1986), S. 71 ff.

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  51. Vgl. Sporn (1992b), S. 92.

    Google Scholar 

  52. Vgl. hierzu auch Topf (1986), S. 56 f.

    Google Scholar 

  53. Vgl. hier Schnitzer (1999), S. 7; o.V (1999d), S. 6; o.V. (1998f), S. 7; DAAD (1998d); o.V. (1997b), S. 6; o. V (1997f), S. 17.

    Google Scholar 

  54. Vgl. bspw. Herrmann (1999), S. 142, der in diesem Kontext auf die teils durchaus beträchtlichen Studiengebühren hauptsächlich in den USA verweist. Siehe auch Huai (1999), S. 16.

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  55. In Australien beispielsweise zählt das Abholen vom Flughafen zum Service fur ausländische Studierende. Vgl. Peter (1996), S. 31. siehe hierzu auch das Servicepaket, das vom Deutschen Studentenwerk angeboten wird. Vgl. Deutsches Studentenwerk (1997).

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  56. Siehe hier Mazzarrol (1998), S. 165 ff.

    Google Scholar 

  57. Nicholls et al. (1995), S. 33.

    Google Scholar 

  58. Vgl. Doyle/Newbould (1986), S. 26.

    Google Scholar 

  59. Tavernier schlägt für die Kontrolle der Zielerreichung im Hochschulmarketing den Einsatz von Leistungsindikatoren vor. Vgl. Tavernier (1993), S. 117.

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  60. Zur Problematik der Erfolgskontrolle der im öffentlichen Bereich siehe auch Eichhorn (1986).

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  61. Das Konstrukt Landesimage wirkte sich im Sample Deutschland statistisch nicht eindeutig auf die Einschätzung der Attraktivität des Hochschulstandorts aus, und der Haltung der Bezugsgruppe kam m beiden Stichproben lediglich eine untergeordnete Bedeutung zu.

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  62. Vgl. hierzu auch die auf nationaler Ebene bei Untersuchungen zur Attraktivität von Hochschulstädten gewonnenen Ergebnisse bspw. von Giese/Harsche (1991), S. 8.

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  63. Vgl. Nietiedt (1996), S. 172.

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  64. Vgl. Sattler (1991), S. 52.

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  65. Vgl. bspw. Albers-Miller/Prenshaw/Straughan (1999), S. 67 ff.; BMBF (1996a), S. 74 f. und S. 85; Schnitzer et al. (1986), S. 25; Jordanova-Duda (1999), S. 19; Wenzel (1985), S. 25; Dichtl/Raffée/Lehmeier (1981), S. 36 ff.; Nietiedt (1996), S. 172 f.; Windhorst (1983), S. 61 f.; Peisert (1975), S. 23 f. und S. 62; Giese/Harsche (1991), S. 9; Muske (1975), S. 114; Giese (1986), S. 75; Holl (1994), S. 10; Kwok (1972), S. 56; Thomas/McMahon (1998), S. 58; Mazzarol/Hosie (1996), S. 42.

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  66. Vgl. Dichtl/Müller (1986), S. 233.

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  67. Zur Charakterisierung reflexiver Indikatoren siehe Peter (1997), S. 176; Bagozzi (1994b), S. 331; Homburg (1998), S. 69 f.

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  68. Vgl. Vijver/Leung (1996), S. 273 ff. Siehe hierzu auch die Ausführungen in Kapitel IV.4.1.4.

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  69. Vgl. o.V. (1997c), S. 6; DAAD (1998d); Schnitzer (1999), S. 7.

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  70. Siehe hierzu auch Kapitel III.1.2.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Mazzarol (1998), S. 165; Hauser (1998), S. 80; Philipp (2000), S. 70; siehe auch Mazzarol/Hosie (1996), S. 43.

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  72. Vgl. Nietiedt (1996), S. 172.

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  73. Vgl. Kotenkar (1980), S. 71 ff.; Griineberg (1978), S. 42 ff.; Ehling (1987), S. 213 f.; Schnitzer et al. (1986), S. 25. Hitpaß/Mock (1972), S. 82; Muske (1975), S. 39; Niedzwetzki (1970), S. 124 und S. 127 ff.; Müßig-Trapp (1996), S. 1 f.; Nietiedt (1996), S. 173; Dichtl/Raffée/Lehmeier (1981), S. 54 ff.; Peisert (1975), S. 23 f. und S. 62; Windhorst (1983), S. 60; BMBFT (1996a), S. 63; Teichler/Opper (1988), S. 60; Schnitzer/Schröder (1996), S. 30.

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  74. Siehe hierzu auch Ergebnisse anderer Studien zum Ausländerstudium in Deutschland, die im Trend zu den hier dargestellten Befunden liegen. Vgl. bspw. Schnitzer (1999), S. 40 f.

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  75. Für die Wahrnehmung der psychischen Nähe von Managern im Hinblick auf ein Exportland kommt Köglmayr (1989), S. 90 zu dieser Feststellung; siehe analog auch Müller (1991), S. 124 f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Köglmayr (1989), S. 92 f.; siehe hierzu auch die Literatur, in der man sich mit Hemmnissen der Internationalisierung von Unternehmen beschäftigt. Vgl. bspw. Koller/Raithel/Wagner (1998), S. 194.

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  77. Vgl. Karcher/Etienne (1992), S. 57

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  78. Thomas/McMahon (1998), S. 63 und auch Bockhorni et al. (1987), S. 33 f.

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  79. Vgl. Schnitzer (1999), S. 6. Hier sind beispielhaft die Vorstöße, die nicht zwingend im Bereich der Betriebswirtschaftslehre angesiedelt sind, seitens des Northern Institute of Technology (Hamburg), der International University Bremen, der Fachhochschule Esslingen und der Kassel International Management School zu nennen. Vgl. o.V. (1999b), S. 4; o.V. (1999c), S. 16; o.V. (1998c), S. 55; Schmidt/Köster (1997), S.11f.

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  80. Vgl. Kuß/Diller (1992), S. 523; Wöhler (1997), S. 172; Peter/Olson (1994), S. 87.

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  81. Siehe hierzu die Resultate aus Kapitel IV.4.2.1.

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  1. Stefanie Jensen
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Jensen, S. (2001). Die Entwicklung einer internationalen Marketingstrategie für die deutsche Hochschulausbildung. In: Ausländerstudium in Deutschland. DUV Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-96401-4_5

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