Markenstärkemessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität

Das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft

  • Authors
  • Lars Köster

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Introduction

Zwar verzeichnen die Neurowissenschaften große Fortschritte bei dem Unterfangen, die Wirkung von Marken nachzuweisen, doch bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern erhebliche Schwierigkeiten, diese Wirkungen zu quantifizieren. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unterschiedliche Menschen auf Reize in unterschiedlicher Weise reagieren. Zeigen Konsumenten heterogene Bedürfnisse und Verhaltensformen, so ist es sinnvoll, diese zu homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. Bei empirischen Messungen tritt jedoch häufig das Problem auf, dass die Quellen der Heterogenität nicht bekannt oder greifbar sind.

Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei Vorliegen solch latenter Strukturen. Es ist äußerst wertvoll für das Markenmanagement, denn es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, außerdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf. Das Modell wurde anhand eines für Deutschland repräsentativen Datensatzes für vier Premium-Biermarken erfolgreich getestet.

Keywords

Bier Latente Klassen Markenbewertung Markenmanagement Markenstärke Markenwert Marktsegment Marktsegmentierung

Bibliographic information

  • DOI https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9232-7
  • Copyright Information Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
  • Publisher Name DUV
  • eBook Packages Business and Economics (German Language)
  • Print ISBN 978-3-8350-0383-5
  • Online ISBN 978-3-8350-9232-7
  • About this book
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