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Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions

  • Authors
  • Michael Knaf

Table of contents

  1. Front Matter
    Pages I-XXVI
  2. Michael Knaf
    Pages 1-11
  3. Michael Knaf
    Pages 12-29
  4. Michael Knaf
    Pages 101-122
  5. Michael Knaf
    Pages 161-167
  6. Michael Knaf
    Pages 169-219
  7. Back Matter
    Pages 221-245

About this book

Introduction

Preis-Promotions sind für Hersteller von Konsumgütern ein wichtiges Marketing-Instrument. Dabei kommen neben Sonderangeboten auch häufig Multi-Item-Promotions zum Einsatz, z. B. in der Form „Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“. Bei Sonderangeboten ist bekannt, dass sie kurzfristig den Absatz stark erhöhen, langfristig jedoch die Markentreue untergraben. Letzteres ist unter anderem auf Referenzeffekte zurückzuführen. Unklar war bislang aber, ob diese auch bei Multi-Item-Promotions auftreten. Die Profitabilität von Multi-Item-Promotions ist aber nur sinnvoll zu beurteilen, wenn auch deren langfristige Effekte bekannt sind.

Michael Knaf untersucht die Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions und vergleicht sie mit denen von Sonderangeboten. Mit Hilfe eines Markenwahlmodells auf der Basis experimentell erhobener Daten weist er nach, dass Multi-Item-Promotions zwar kaum Referenzpreiseffekte erzeugen, aber trotzdem langfristig die Markentreue genauso stark untergraben wie Sonderangebote.

Keywords

Konsumgüter Markentreue Markenwahlmodell Multi-Item-Promotions Referenzpreise Verkaufsförderung

Bibliographic information

Industry Sectors
Pharma
Automotive
Chemical Manufacturing
Biotechnology
Finance, Business & Banking
Telecommunications
Consumer Packaged Goods