Multivariate Werbewirkungskontrolle

Konzepte zur Auswertung von Werbetests

  • Authors
  • Manfred Schwaiger

Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 231)

Table of contents

  1. Front Matter
    Pages I-XIX
  2. Manfred Schwaiger
    Pages 1-22
  3. Manfred Schwaiger
    Pages 23-37
  4. Manfred Schwaiger
    Pages 39-90
  5. Manfred Schwaiger
    Pages 91-153
  6. Manfred Schwaiger
    Pages 155-213
  7. Manfred Schwaiger
    Pages 215-221
  8. Back Matter
    Pages 223-296

About this book

Introduction

In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, daß im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be­ stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch "Ich weiß genau, daß die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich weiß nicht, welche Hälfte!" sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie­ rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbemaßnahme. Zwar wer­ den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das heißt unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann muß der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb­ nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.

Keywords

Banken Clusteranalyse Werbewirkung Werbewirkungskontrolle Werbung Wettbewerb

Bibliographic information

  • DOI https://doi.org/10.1007/978-3-663-10852-8
  • Copyright Information Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
  • Publisher Name Gabler Verlag, Wiesbaden
  • eBook Packages Springer Book Archive
  • Print ISBN 978-3-409-12841-4
  • Online ISBN 978-3-663-10852-8
  • About this book
Industry Sectors
Pharma
Automotive
Chemical Manufacturing
Biotechnology
Consumer Packaged Goods