Internationales vertikales Marketing

Die Liberalisierung der Konsumgütermärkte im Zuge der Realisierung des europäischen Binnenmarktes stellt gerade Unternehmungen der Konsum­ güterindustrie vor neue Herausforderungen. Das Distributionsmanagement nimmt hier einen zentralen Raum ein. Ähnlich der Situation des vertikalen Marketing auf nationalen Märkten zeigen sich nun auch im europäischen Kontext zunehmende Konzentrationstendenzen auf der Handelsebene. Die Auseinandersetzung mit den neuen Verhaltensweisen europäisch agierender Handelsunternehmungen und die Entwicklung geeigneter Strategien ist gerade für die Markenartikelindustrie von zentraler Bedeutung. Die wissenschaftliche Behandlung des Verhältnisses zwischen Industrie und Handel im internationalen Kontext befindet sich noch im Anfangsstadium. Empirische Untersuchungen mit dem Ziel des anwendungsorientierten Er­ kenntnisgewinns fehlen weitgehend. Frau Otzen-Wehmeyer analysiert im Rahmen ihrer Arbeit die strategischen Ansatzpunkte und alternativen Vorgehensweisen, die Markenartikel­ herstellern zur Verbesserung ihrer relativen Wettbewerbsposition prinzi­ piell zur Verfügung stehen. Aufbauend auf einer Situationsanalyse erfasst sie die konkrete Problemkonstellation für multinationle Markenartikler und leitet ein Szenario für die zukünftigen Entwicklungen internationaler Hersteller-Handelsbeziehungen ab. Auf der Grundlage einer Experten­ befragung untersucht sie, mit welchen Strategien und Lösungsansätzen die Markenartikler auf die zunehmende Internationalisierung im Handel rea­ gieren. Anschliessend geht sie der Frage nach, inwieweit die Markenartikel­ industrie den ihnen zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum aus­ schöpfen und ob diese Strategien die Hersteller in eine möglichst günstige Ausgangsposition für die Zukunftbringen. Die vorliegende Arbeit führt die empirisch gewonnenen Ergebnisse und die vielfältigen Teilerkenntnisse des vertikalen Marketing und des Key-Account­ Managements sinnvoll zusammen und vermittelt Wissenschaft und Praxis wertvolle Einsichten.

Dr. Eva Otzen-Wehmeyer promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Hochschule St. Gallen. Sie ist Geschäftsführerin einer Marketing-Beratung in Lausanne (Schweiz).