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© 2009

Behavioral Branding

Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

  • Editors
  • Torsten Tomczak
  • Franz-Rudolf Esch
  • Joachim Kernstock
  • Andreas Herrmann
Book

Table of contents

  1. Front Matter
    Pages I-XIV
  2. Die Idee des Behavioral Branding

    1. Front Matter
      Pages 1-1
    2. Joachim Kernstock
      Pages 3-33
    3. Franz-Rudolf Esch
      Pages 35-46
    4. Daniel Wentzel, Torsten Tomczak
      Pages 47-64
  3. Der Brand Behavior Funnel

    1. Front Matter
      Pages 79-79
    2. Daniel Wentzel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tim Brexendorf, Sven Henkel
      Pages 81-99
    3. Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kristina Strödter
      Pages 101-120
    4. Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann, Kristina Strödter
      Pages 121-139
    5. Franz-Rudolf Esch, Kristina Strödter
      Pages 141-159
    6. Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kerstin Hartmann
      Pages 161-180
    7. Thomas Grom, Martin Seidl
      Pages 181-193
  4. Das Behavioral-Branding-Konzept

    1. Front Matter
      Pages 195-195
    2. Sven Henkel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Daniel Wentzel, Tim Oliver Brexendorf
      Pages 197-212
    3. Sven Henkel, Torsten Tomczak, Mark Heitmann, Andreas Herrmann
      Pages 213-236
    4. Peter Vest, Alexander Biesalski
      Pages 237-255
    5. Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle
      Pages 257-276
    6. Anja Forster, Antonia Erz, Wolfgang Jenewein
      Pages 277-294
    7. Benjamin von Walter, Sven Henkel, Wibke Heidig
      Pages 295-315

About this book

Introduction

Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens. Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden.

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Sowohl dem Praktiker als auch dem interessierten Wissenschaftler werden zahlreiche Instrumente vorgestellt, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt.

In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.



Keywords

Behavioral Branding Employer Branding Marke Markenführung Markenkultur Mitarbeiter-Kunden-Interaktion Mitarbeiterverhalten

About the authors

Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.

Bibliographic information

  • Book Title Behavioral Branding
  • Book Subtitle Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
  • Editors Torsten Tomczak
    Franz-Rudolf Esch
    Joachim Kernstock
    Andreas Herrmann
  • DOI https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8744-0
  • Copyright Information Gabler Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
  • Publisher Name Gabler
  • eBook Packages Business and Economics (German Language)
  • Hardcover ISBN 978-3-8349-1745-4
  • eBook ISBN 978-3-8349-8744-0
  • Edition Number 2
  • Number of Pages XIV, 486
  • Number of Illustrations 0 b/w illustrations, 0 illustrations in colour
  • Topics Marketing
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Reviews

"[...] dieses Buch [ist] im deutschsprachigen Raum wohl das erste Herausgeberwerk, welches sich ausschließlich mit einer internen Sichtweise der Marke auseinandersetzt. [...] Insgesamt bietet dieses Buch einen umfangreichen Überblick über Behavioral Branding. Des Weiteren liefert es interessante Erkenntnisse aus der Unternehmenspraxis und zeigt, wozu führende Unternehmen dieses Konzept nutzen. Dem Werk ist eine gute Eignung für die Lehre zu attestieren, weil es den Gegenstand aus theoretischer Sicht umfassend beleuchtet und ihn mit zahlreichen Beispielen illustriert. Aufgrund des gut verständlichen Sprachstils und der anschaulich beschriebenen Methode eignet sich das Buch [...] auch für Praktiker." transfer - Werbeforschung & Praxis, 02/2008