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Controlling & Management

, Volume 49, Supplement 8, pp 78–83 | Cite as

Der Sandburgenbau der Mediaselektion

  • Manfred Schwaiger
  • Tobias Schütz
BRANCHENSPEZIFISCHE ANSÄTZE

In diesem Artikel werden die Kennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern vorgestellt und kritisch diskutiert. Es wird dargelegt, warum die gängige Praxis nur bedingt Erfolg versprechend ist und wie diese verbessert werden kann.

Damit das Kommunikationsbudget – und damit auch das Werbebudget – einer Organisation geeignet auf verschiedene Medien verteilt werden kann, ist eine Bewertung der Medien bzw. der Werbeträger im Sinne der angestrebten Ziele unerlässlich. Die Praxis operiert in diesem Feld seit jeher mit problematischen Kennzahlen und lässt aus Vereinfachungsgründen wichtige wirkungsrelevante Aspekte außer Betracht, sodass bildlich gesprochen behauptet werden kann, der Mediavergleich ist auf Sand gebaut.

Einleitung und Problemstellung

Eine der klassischen Aufgaben des Werbemanagements ist die Selektion derjenigen Medien, welche die Werbebotschaft zu den Empfängern transportieren. Sie schließt sich chronologisch typischerweise an die Festlegung der Werbeziele, die Bestimmung des...

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Copyright information

© Springer Gabler 2005

Authors and Affiliations

  • Manfred Schwaiger
  • Tobias Schütz

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