Regionalität von Lebensmitteln aus Marketingsicht

Zusammenfassung

Wie jedes Produkt haben auch Lebensmittel eine Herkunft. Die Regionalangaben hierzu sind oft vage, da es viele Zutaten gibt und Regionen nicht administrativen Grenzen entsprechen. Mit der Herkunft von Lebensmitteln verbinden Verbraucher bestimmte Aspekte. Dies können ein allgemeines Image, Produktcharakteristika, eine emotionale Bindung sowie eine gefühlte Verpflichtung, diese Produkte zu kaufen, sein. Dies wird im Marketing aufgegriffen und so herausstellt, dass das Produkt in der Wahrnehmung der Verbraucher vorteilhaft dasteht. Hierbei können eine Vielzahl von Codes zur Vermittlung einer Herkunft dienen, die unmittelbar oder mittelbar die Herkunft angeben. Beispiele sind Namen, Formen oder Produktcharakteristika. Der regionale Ursprung ist für den Verbraucher in der Regel nicht objektiv nachzuvollziehen. Dies ermöglicht es Herstellern, missverständliche oder falsche Angaben zu machen. Das ist nur dann problematisch, wenn der Verbraucher konkrete Erwartungen an die Herkunft hat und diese nicht nur für bestimmte weitere Produkteigenschaften steht. Je nach Kundengruppe können diese Erwartungen sehr unterschiedlich sein, was generelle Schutzansätze erschwert. Eine Möglichkeit hiermit umzugehen ist es, regionale Produktnamen nicht zu schützen, jedoch Herkunftssiegel zu etablieren, die die tatsächliche Herkunft garantieren. Es gibt viele Ansätze, die Herkunft in Marketingkonzepten zu nutzen. So kann eine Region selbst als Marke aufgebaut werden (Destinationsmarketing). Lebensmittel können aus der Region, für die Region oder sich der Region zugehörig fühlende Personen (Ethnomarketing) sowie aufgrund der Herkunft mit besonderen Eigenschaften (als Spezialitäten) vermarktet werden. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der regionalen Herkunft von Lebensmitteln aus der Perspektive des Marketings. Es soll dargestellt werden, wie die Angabe einer regionalen Herkunft auf die Wahrnehmung (und damit die Kaufentscheidung) eines Lebensmittels wirkt und wie dies im Marketing eingesetzt werden kann. Hieraus ergibt sich eine Diskussion, inwieweit diese irreführend ist und reglementiert werden sollte. Die rechtlichen Aspekte dieser Problematik werden jedoch nicht behandelt.