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Tarifwahl-Anomalien bei optionalen Mobilfunktarifen — Eine Analyse der Ursachen von Flatrate-Präferenz und Flatrate-Bias

  • Sven Heidenreich
  • Katrin Talke
Tarifwahl-Anomalien

Zusammenfassung

Einige Studien zeigen, dass sich Konsumenten nicht immer für den günstigsten Vertragstarif entscheiden, sondern insbesondere Flatrates anderen Tarifen vorziehen. Damit unterliegen sie einem kognitiven Fehler, dem sogenannten „Flatrate-Bias“. Der vorliegende Beitrag will am Beispiel von Mobilfunktarifen die Existenz, Ursachen und Konsequenzen des Flatrate-Bias empirisch überprüfen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass bei der Wahl von Mobilfunktarifen fast 75% der Probanden einem Flatrate-Bias unterliegen, wobei ihr Rechnungsbetrag im Durchschnitt 35% höher liegt als im eigentlich günstigsten Tarif. Die Ursachen für einen Flatrate-Bias liegen in systematischen Abweichungen des individuellen vom optimalen Tarifwahlverhalten, sogenannten Tarifwahl-Anomalien. Neben motivations- und kognitionsbedingten A nomalien (Bequemlichkeits- und Überschätzungseffekt) kann erstmalig auch der Einfluss emotionsbedingter Anomalien (Flatrate-Präferenz) nachgewiesen werden. Überdies kann gezeigt werden, dass eine Flatrate-Präferenz durch die Bedürfnisse nach Entkopplung, Versicherung und Flexibilität motiviert ist. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend können Implikationen für die Gestaltung und Kommunikation des Tarifangebots von Unternehmen sowie für den Verbraucherschutz abgeleitet werden.

Schlüsselwörter

Flatrate-Bias Flatrate-Präferenz Tarifwahl-Anomalien 

Abstract

Empirical studies provide evidence that many consumers prefer a flat-rate, even though their billing rate would be lower on a pay-per-use tariff. When it comes to tariff choices, some consumers thus seem to be subject to a cognitive error, a so-called “flat-rate bias”. Based on survey data, we analyze existence and causes of flat-rate biases in the German mobile telephony industry. The results indicate that about 75% of the 244 interviewed consumers are subject to a flat-rate bias with billing rates about 35% higher than in the cheapest tariff available. As potential causes of such bias, so-called tariff-choice anomalies, we find (1) motivational anomalies (“convenience effect”), (2) cognitional anomalies (“overestimation effect”), and, for the first time, (3) emotional anomalies (“flat-rate preference”) to drive flat-rate biases. We also investigate which factors cause flat-rate preferences and find consumers’ need for “insurance” and for “decoupling”, to be the main drivers, while the need for “flexibility” inhibits the preference for a flat-rate. Based on these findings, implications are derived for research, for management practice, and also for consumer protection policy.

JEL-Classification

M31 

Keywords

Flat-Rate Bias Flat-Rate Preference Tariff-Choice Anomalies 

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Copyright information

© Schmalenbach-Gesellschaft.eV. 2012

Authors and Affiliations

  1. 1.Forschungsdirektor Marketing & InnovationEBS Universität für Wirtschaft und RechtOestrich-WinkelDeutschland
  2. 2.Lehrstuhl für Entrepreneurship & InnovationUniversität HamburgHamburgDeutschland

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