Advertisement

der markt

, Volume 38, Issue 2, pp 99–109 | Cite as

Ein Ansatz zur marktanteils-optimalen Produktpositionierung bei Markenwechselneigung

  • Andreas Herrmann
  • Frank Huber
  • Christian Seilheimer
Marktanteilsoptimale Positionierung
  • 113 Downloads

Abstract

Das Phénomen des Markenwechselverhaltens spielt für viele Markenartikelunternehmen eine entscheidende Rolle für ihren Erfolg. Zur Eroberung einer bestimmten Marktstellung positionieren sich die Anbieter gezielt im Markt. Das Anliegen des vorliegenden Beitrags besteht darin, die Auswirkungen der Markenwechselneigung auf die marktanteilsoptimale Produktposition zu analysieren. Hierzu wird ein Modell zur Erfassung des Zusammenhangs zwischen der Produktposition und dem Marktanteil bei Markenwechselneigung entwickelt, das auf der Theorie der Markovschen Ketten sowie dem Nachfragemodell von Lancaster beruht. Anhand dieses Ansatzes erfolgt zunéchst die Betrachtung der marktanteilsoptimalen Positionierung eines Produkts, bevor die simultane marktanteilsoptimale Positionierung zweier Erzeugnisse untersucht wird. Die Implikationen des Modells für die Marketingpolitik sowie die Kaufverhaltensforschung bilden den Abschluß des Beitrags.

Keywords

Produktpositionierung Markov Ketten Lancaster Modell Markenwechsel Wechselneigung 

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Albers, S. (1990): Gewinnorientierte Neuproduktpositionierung in einem Eigenschaftsraum, in: Zfbf, Heft 3, S. 186–209.Google Scholar
  2. Bawa, K. (1990), Modeling Inertia and Variety Seeking Tendencies in Brand Choice Behavior, in: Marketing Science, S. 263–278.Google Scholar
  3. Brockhoff, K. (1992), Kaufmodell, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992, S. 522–523.Google Scholar
  4. Brockhoff, K. (1993), Produktpolitik, 3., erw. Aufl., Stuttgart 1993.Google Scholar
  5. Fromkin, H. L. (1976), The Search of Uniqueness and Valuation of Scarcity: Neglected Dimensions of Value in Exchange Theory, Arbeitspapier der Krannert Graduate School of Management Prudue University, West Lafayette, IN.Google Scholar
  6. Hauser, J. R./Shugan, S. M. (1983): Defensive Marketing Strategies, in: Marketing Science, 2 (Fall), S. 319–360.Google Scholar
  7. Herrmann, A. (1998): Produktmanagement, München 1998.Google Scholar
  8. Herrmann, A./Gutsche, J. (1994), Ein Modell zur Erfassung der individuellen Markenwechselneigung, in: Zfbf, Heft 1, S. 63–80.Google Scholar
  9. Hirschman, E. C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity, in: Journal of Consumer Research, S. 283–295.Google Scholar
  10. Kahn, B. E./Kalwani, M. U./Morrison, D. G. (1986), Measuring Variety — Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data, in: Journal of Marketing Research, S. 89–100.Google Scholar
  11. Kreps, D. M. (1990), A course in Microeconomic Theory, New York 1990.Google Scholar
  12. Kroeber — Riel, W. (1992), Konsumentenverhalten, 5., überarb. und erg. Aufl.Google Scholar
  13. Lancaster, K. J., (1966), A new Approach to Consumer Theory, in: Journal of Political Economy, Vol. 32, S. 132–157.CrossRefGoogle Scholar
  14. Lattin, J./McAlister, L. (1985): Using a Variety Seeking Model to Identify Substitute and Complementary Relationships Among Competing Products, in: Journal of Marketing Research, 22 (August), S. 330- 339.CrossRefGoogle Scholar
  15. McAlister, L. (1982), A Dynamic Attribute Satiation Model of Variety Seeking Behavior, in: Journal of Consumer Research, 9/1982, S. 141–150.CrossRefGoogle Scholar
  16. McAlister, L./Pessemier, E. A. (1982), Variety Seeking Behaviour: An Interdisciplinary Review, in: Journal of Consumer Research, 9/1982, S. 213–224.Google Scholar
  17. Mc Kinsey, J. C. C. (1952), Introduction to the theory of games, New York, 1952.Google Scholar
  18. Massy, W. F./Montgomery, D. B./Morrison, D. G. (1970), Stochastic Models of Buying Behavior, Cambridge MA, The M.I.T. Press.Google Scholar
  19. Nash, J. F. (1951), Non — cooperative games, in: Annals of Mathematics, Vol. 54, S. 286–295.CrossRefGoogle Scholar
  20. Prescott, E. C./Visscher, M. (1977), Sequential Location Among Firms with Foresight, in: The Bell Journal of Economics, 8, S. 378–393.CrossRefGoogle Scholar
  21. Raju, P. S. (1980), Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics and Exploratory Behavior, in: Journal of Consumer Research, 12/1980, S. 272–282.CrossRefGoogle Scholar
  22. Schmittlein, D. C./Sarigollu, E. (1987), The Effect Of Variety Seeking Behavior On Optimal Product Positioning, Arbeitspapier.Google Scholar
  23. ter Haseborg, F./Méßen, A. (1997), Das Phénomen des Variety — Seeking — Behavior, in: Jahrbuch für Absatz-und Verbrauchsforschung, S. 164–188.Google Scholar
  24. Trivedi, M./Bass, F. M./Rao, R. C. (1994), A Model of Stochastic Variety — Seeking, in: Marketing Science, S. 274–297.Google Scholar
  25. Trommsdorff, V. (1995), Positionierung, in: Tietz, B. / Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, 2., vollst. überarb. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 2055–2068.Google Scholar
  26. Urban, G. L./Hauser, J. R. (1993), Design and Marketing of New Products, 2. Aufl., Englewood Cliffs, NJ, 1993.Google Scholar

Copyright information

© Springer 1999

Authors and Affiliations

  • Andreas Herrmann
    • 1
  • Frank Huber
  • Christian Seilheimer
  1. 1.Johannes Gutenberg — Universitét Mainz Mainz

Personalised recommendations